Comment faire du Google Ads local pour un commerce

Faire du Google Ads local pour un commerce, c'est presque toujours lancer une campagne sur le Réseau de Recherche, ciblée sur votre zone de chalandise avec l'option « Présence », sur des mots-clés qui associent votre métier à votre ville. Ajoutez l'adresse et le téléphone dans l'annonce, diffusez aux heures où quelqu'un peut répondre, et mesurez les appels. Le reste est du réglage fin.

Si vous avez cherché avant de lire ceci, vous êtes sans doute tombé sur des pages qui ne parlent que des Annonces Local Services. Elles ont leur intérêt, mais ne couvrent pas tous les métiers. Voici comment je monte une campagne locale pour une boutique, un salon ou un restaurant, et les deux réglages que je retrouve faux sur presque tous les comptes que je reprends.

Annonces Local Services ou campagne Google Ads classique ?

Les Annonces Local Services ne concernent qu'une partie des métiers : pour la plupart des commerces qui reçoivent leurs clients sur place, la bonne porte d'entrée reste une campagne sur le Réseau de Recherche. Les deux produits portent le même mot, « local », et c'est ce qui crée la confusion.

Les Annonces Local Services sont un programme à part. Vous ne payez pas le clic mais le prospect, quand quelqu'un vous appelle ou vous écrit depuis l'annonce.

Google y vérifie l'entreprise (la page demande un Kbis et un SIRET), et les métiers mis en avant sont des services à domicile : plomberie, électricité, couverture, déménagement, menuiserie. La même page cite d'autres catégories, comme la beauté, la santé ou les commerces, sans dire lesquelles sont ouvertes partout : vérifiez la vôtre. Un plombier a toutes les raisons d'y regarder de près.

Pour les autres, il reste la campagne Google Ads ordinaire, réglée pour une zone précise. Notez au passage qu'il n'existe plus de type de campagne « Locale » dans l'interface : Google l'a fondue dans Performance Max en 2022, avec une mise à niveau automatique à la fin de l'été. Si un tutoriel vous montre encore un bouton « Campagne locale », il a plus de quatre ans.

Pourquoi le Réseau de Recherche plutôt que Performance Max pour démarrer ? Parce qu'un commerce de quartier a peu de conversions, et qu'une campagne automatisée sans données diffuse à l'aveugle. Sur le Réseau de Recherche, vous choisissez les requêtes, vous lisez ce qui se passe, et un budget de quelques euros par jour reste lisible.

Comment définir sa zone de chalandise dans Google Ads

La zone de chalandise, c'est la distance que vos clients sont prêts à parcourir pour venir chez vous, et elle dépend de ce que vous vendez bien plus que de votre ambition. Personne ne traverse la ville pour une baguette. Pour une cuisine équipée à 8 000 €, on fait quarante minutes de voiture sans hésiter.

Les rayons de ce schéma sont des ordres de grandeur, ceux que j'utilise comme point de départ. Le vrai chiffre est dans vos données : codes postaux sur les factures, adresses de livraison, cartes de fidélité. Si 80 % de vos clients habitent à moins de 5 km, votre campagne n'a rien à faire à 15.

Cibler un rayon autour du magasin

Le ciblage par rayon trace un cercle autour d'une adresse. C'est le plus simple, et Google accepte un rayon à partir de 1 km. Il convient bien en ville, où la zone de chalandise ressemble vraiment à un cercle.

Sa limite apparaît dès que la géographie s'en mêle. Un cercle de 10 km autour d'un magasin au bord d'un fleuve couvre l'autre rive, que vos clients ne traversent peut-être jamais faute de pont. Le cercle ne connaît ni les rivières, ni les autoroutes, ni les habitudes.

Cibler des communes ou des codes postaux

L'autre méthode consiste à cocher les communes, les codes postaux ou les départements un par un. Elle demande dix minutes de plus, et elle colle à la réalité du terrain : vous ciblez les villes d'où viennent vos clients, et vous laissez de côté celles d'où ils ne viennent pas, même proches.

C'est la méthode que je préfère pour une campagne locale Google Ads hors des grandes villes. Elle a un autre avantage : les rapports géographiques se lisent ensuite commune par commune, et vous voyez tout de suite laquelle coûte sans rien rapporter.

« Présence » ou « Présence ou intérêt » : quelle option de lieu choisir ?

Pour un commerce où le client doit venir sur place, choisissez « Présence ». Ce réglage se cache dans les paramètres de la campagne, sous « Options de lieu », et la valeur par défaut est l'autre.

Google le dit noir sur blanc dans sa page sur les options de lieu à propos de « Présence ou intérêt » :

« Cette option est activée par défaut et recommandée. »

Recommandée pour qui ? Pour un hôtel, sûrement. Pour une boulangerie, beaucoup moins. Avec « Présence ou intérêt », votre annonce peut s'afficher chez quelqu'un qui se trouve à 500 km mais dont la recherche montre un intérêt pour votre ville. Avec « Présence », elle ne s'affiche que pour les gens qui se trouvent dans la zone ou qui y viennent régulièrement.

L'option par défaut a ses usages. Un hôtel, un traiteur de mariage ou un fleuriste qui livre veulent justement toucher la personne de Lyon qui prépare un séjour à Annecy ou envoie des fleurs à sa mère à Nantes. Mais un coiffeur, une boulangerie ou un garage n'ont rien à vendre à quelqu'un qui n'est pas dans le coin.

Le coût de l'erreur se calcule vite. Sur un budget de 15 € par jour, si un clic sur cinq vient de l'extérieur de la zone, 3 € partent chaque jour vers des gens qui ne viendront pas, soit environ 90 € par mois. Pour un commerce, c'est souvent le prix de plusieurs clients.

Pour savoir si c'est votre cas, ouvrez les rapports de la section Lieux dans l'interface : l'un d'eux montre où se trouvaient réellement les gens qui ont vu l'annonce. Pulzeo affiche de son côté les clics et le coût par conversion région par région, ce qui fait ressortir d'un coup d'œil une région qui dépense sans jamais convertir.

Quels mots-clés pour une publicité Google locale ?

Une publicité Google locale vit sur des requêtes courtes, peu nombreuses et très intentionnelles. Les gens qui tapent « cordonnier » sur leur téléphone à 11 h cherchent un cordonnier ouvert à côté d'eux, maintenant. C'est le meilleur trafic qui existe, et il y en a peu.

Les mots-clés qui travaillent pour un commerce se rangent presque toujours dans les mêmes familles :

• le métier seul, en requête exacte ou expression (« opticien »), que la zone ciblée suffit à rendre local ;
• le métier suivi de la ville ou du quartier (« opticien Villeurbanne », « opticien Croix-Rousse ») ;
• le produit ou le service précis (« réparation écran iphone », « coupe enfant ») ;
• les formulations de proximité (« opticien près de moi », « opticien ouvert dimanche »).

Ne vous fiez pas trop aux volumes du Planificateur de mots-clés pour ces requêtes. À l'échelle d'une commune, ils sont minuscules, arrondis et moyennés sur douze mois, et l'outil les remplace même par des fourchettes larges si votre compte ne dépense pas. J'ai détaillé ce piège dans l'article sur la lecture des volumes du Planificateur. Un mot-clé local que l'outil donne pour quasi nul peut très bien vous amener des clients chaque mois.

La liste d'exclusion compte autant que la liste de mots-clés. Excluez dès le départ « emploi », « recrutement », « formation », « salaire » et « gratuit », qui attirent des chercheurs d'emploi et des curieux. Ajoutez le nom des villes homonymes si votre commune en a une ailleurs en France, et surveillez le rapport des termes de recherche chaque semaine le premier mois.

Adresse, appels et horaires dans une campagne locale

Une annonce locale qui n'affiche ni l'adresse ni le téléphone se prive de ce que le client cherche en premier. Trois réglages font ce travail.

Les composants Lieu affichent l'adresse sous l'annonce et permettent d'apparaître dans Google Maps, à côté des résultats. Ils viennent de votre fiche d'établissement Google, qu'il faut associer au compte : la manipulation, et les raisons pour lesquelles elle bloque parfois, sont dans l'article sur l'association de la fiche d'établissement à Google Ads.

Retenez seulement que Maps vient en plus : Google ne permet pas de diffuser uniquement dans Maps.

Le composant Appel ajoute votre numéro, et il peut être programmé pour ne s'afficher qu'aux heures où quelqu'un décroche. Faites-le.

Un appel qui sonne dans une boutique fermée est un clic payé pour rien, et un client qui ne rappellera pas.

Reste le calendrier de diffusion de la campagne elle-même. Il suit le fuseau horaire du compte, et une stratégie d'enchères automatique comme Maximiser les conversions respecte vos plages horaires tout en ignorant les ajustements d'enchères que vous y auriez posés.

Mon réglage habituel : diffusion pendant les heures d'ouverture, plus une heure avant l'ouverture, quand les gens préparent leur journée. Pulzeo montre heure par heure et jour par jour ce que coûtent vos clics et ce qu'ils convertissent, de quoi resserrer ces plages après quelques semaines.

Mesurer ce que rapporte une campagne locale

C'est le point faible de toute campagne locale : une bonne partie de ce qu'elle produit se passe hors ligne. Quelqu'un voit l'annonce, note l'adresse et passe le lendemain. Google Ads ne verra jamais cette vente.

Ce qu'on peut mesurer, mesurez-le proprement. Les appels issus du composant Appel se suivent comme des conversions, avec une durée minimale de 60 secondes par défaut pour écarter les erreurs de numéro et les démarcheurs, modifiable selon votre métier.

Les demandes d'itinéraire se suivent comme des actions locales, à condition que les composants Lieu soient actifs. Et si votre site a un formulaire de réservation ou de devis, il doit envoyer sa propre conversion.

Les conversions « visites en magasin » font rêver tout le monde. Elles existent, mais leurs conditions d'éligibilité incluent des composants Lieu actifs, des établissements validés et surtout un volume suffisant de clics et de visiteurs, que Google ne chiffre pas. D'expérience, un commerce seul avec quelques euros par jour ne les obtient presque jamais. Ne bâtissez pas votre mesure dessus.

Mon conseil pour un commerce : complétez Google Ads par une question simple, posée au comptoir ou à la caisse. « Comment nous avez-vous connus ? » Tenez le compte sur un carnet pendant un mois. C'est rustique, et c'est souvent la seule façon de savoir si la campagne fait venir du monde.

Par où commencer cette semaine

Si vous partez de zéro, l'ordre compte plus que la perfection de chaque réglage. Voici celui que je suis :

• une campagne sur le Réseau de Recherche, avec un groupe d'annonces par grand service ;
• la zone de chalandise en communes ou en rayon, et l'option de lieu passée sur « Présence » ;
• une vingtaine de mots-clés tirés des quatre familles plus haut, et la liste d'exclusion de départ ;
• la fiche d'établissement associée, les composants Lieu et Appel actifs, l'appel programmé sur vos horaires ;
• les conversions d'appel et de formulaire vérifiées avant le premier euro dépensé.

Côté budget, il dépend du prix du clic dans votre métier, qui varie du simple à plus de dix selon que vos clients cherchent en urgence ou non. Les relevés par métier de la série sur ce que coûte un client à un artisan donnent des ordres de grandeur réels.

Pour choisir les mots-clés, la recherche de mots-clés de Pulzeo affiche les volumes d'une ville ou d'un département précis plutôt que ceux du pays entier, ce qui évite de bâtir une campagne de quartier sur des chiffres nationaux.

Et si vous gérez Google Ads vous-même, entre deux clients, c'est exactement le cas pour lequel existe Pulzeo pour les entreprises : Zeo, son assistant, analyse le compte, écrit le diagnostic et propose les corrections, sans que vous ayez à devenir spécialiste.