Planificateur de mots clés Google : comment lire les volumes

Vous ouvrez le planificateur de mots clés Google, vous tapez votre activité, et vous ressortez avec un tableau de chiffres. Le problème n'est pas d'y accéder, tous les tutoriels expliquent où cliquer. Le problème, c'est que trois de ces colonnes ne disent pas ce que vous croyez lire.

J'ai fait deux de ces erreurs cette semaine, en écrivant un autre article. La bonne nouvelle, c'est qu'elles se corrigent une fois pour toutes, et que l'outil devient franchement utile quand on sait ce qu'il mesure vraiment.

À quoi sert le planificateur de mots clés Google

L'outil fait deux choses très différentes, et la confusion entre les deux explique une bonne partie des mauvaises lectures. Le menu les sépare d'ailleurs clairement.

Trouver des idées de mots clés

Vous entrez un mot, une expression ou l'adresse de votre site, et Google vous renvoie une liste de requêtes apparentées avec, pour chacune, un volume de recherche moyen, un niveau de concurrence et deux colonnes d'enchère. C'est le mode exploratoire, celui qu'on utilise pour défricher un marché qu'on ne connaît pas.

Obtenir des prévisions

Vous partez cette fois d'une liste de mots-clés que vous avez déjà, vous posez une enchère et un budget, et l'outil estime les clics, les impressions et le coût sur la période. C'est le mode chiffrage, et il ne fonctionne pas du tout sur les mêmes données. L'aide Google précise que ces prévisions sont actualisées quotidiennement sur la base des sept à dix derniers jours, puis ajustées selon la saisonnalité.

Retenez la distinction, elle revient à chaque section de cet article : les idées reposent sur un historique de douze mois, les prévisions sur les sept à dix derniers jours.

Comment accéder au planificateur sans campagne active ?

Vous n'avez besoin ni d'une campagne en cours, ni d'avoir dépensé un euro. L'outil est gratuit.

Il y a une condition, et elle surprend souvent : l'aide Google Ads indique qu'il faut avoir terminé la configuration du compte, informations de facturation comprises, pour accéder aux fonctionnalités de base. Vous renseignez donc un moyen de paiement, sans que rien ne soit prélevé tant qu'aucune campagne ne tourne.

C'est le blocage le plus courant chez les gens qui veulent juste faire de la recherche de mots-clés : ils créent un compte, sautent l'étape de facturation, et se retrouvent devant un outil amputé sans comprendre pourquoi. Reste que l'accès ne fait pas tout, comme la section suivante va le montrer.

Pourquoi les volumes s'affichent en fourchettes

Vous voyez « 1 K - 10 K » là où vous attendiez un nombre ? Votre compte ne dépense pas.

Sur un compte sans campagne active, Google remplace les volumes par des tranches larges. Et elles sont larges au point d'être inutilisables : entre mille et dix mille recherches par mois, il y a le facteur dix qui sépare un sujet marginal d'un pilier de votre stratégie. Dès qu'une campagne consomme un budget, même modeste, les chiffres s'affichent en clair.

Google ne documente pas cette bascule, donc prenez ce qui suit pour ce que c'est, un constat de terrain et non une règle publiée. Dans la plupart des comptes, c'est bien la dépense qui l'active, et ni l'ancienneté du compte ni le nombre de mots-clés analysés n'y changent grand-chose.

Des annonceurs rapportent malgré tout garder leurs fourchettes avec une campagne active, donc le comportement n'est pas uniforme. Il reste cohérent avec la logique de l'outil : le planificateur sert à préparer des campagnes, pas à distribuer des données.

Une parade existe sans dépenser : basculez en mode prévisions, ajoutez vos mots-clés en mots clés exacts, poussez l'enchère très haut, et lisez les impressions prévues. Vous obtenez un ordre de grandeur bien plus fin que la tranche. C'est un contournement, à traiter comme tel. Pulzeo, de son côté, vous donne accès à ces volumes sans avoir à monter de campagne.

Ce que mesure la colonne enchère de haut de page

Voilà la première erreur que j'ai commise cette semaine, et je la vois partout ailleurs.

Les deux colonnes « enchère de haut de page », fourchette basse et fourchette haute, ne sont pas un coût par clic. La documentation de Google est explicite : la fourchette basse est une valeur approximative basée sur les 20 % d'enchères les plus faibles, et la fourchette haute sur les 80 % les plus élevées, le tout sur les trente derniers jours.

Ce sont donc des centiles d'enchères posées par d'autres annonceurs pour apparaître en haut de page. Pas ce que vous paierez. Votre coût réel dépendra de votre Quality Score, de la concurrence à l'instant de l'enchère et de votre stratégie, et il peut tomber nettement sous la fourchette basse comme dépasser la haute.

L'usage correct de ces deux colonnes est comparatif, pas prédictif. Un mot-clé dont la fourchette haute est à 15 € et un autre à 1,20 € ne jouent pas dans la même cour, et ça, c'est une information solide. En déduire un budget au centime près ne l'est pas.

Cette nuance change la façon dont on calcule la rentabilité d'un mot-clé : le prix du clic entre dans la division qui donne le coût publicitaire d'une vente, et y injecter une fourchette d'enchère à la place d'un CPC fausse le résultat dès la première ligne.

Ce que veut dire la colonne Concurrence

Troisième colonne mal lue, et celle-ci fait perdre du temps à tous ceux qui viennent du référencement naturel.

« Faible », « moyen », « élevé » : on croit lire une difficulté de positionnement. Ce n'en est pas une. La documentation la définit comme le nombre d'annonceurs qui s'affichent sur le mot-clé, divisé par le nombre total de mots-clés sur Google. C'est une mesure d'encombrement publicitaire, rien d'autre.

Un mot-clé peut donc afficher une concurrence faible et être impossible à gagner en naturel, parce que les trois premières positions organiques sont tenues par des sites autrement plus solides que le vôtre. L'inverse existe aussi : une requête très disputée par les annonceurs, sur laquelle une page bien faite passe sans difficulté parce que personne n'a écrit dessus sérieusement.

Un détail que presque personne ne vérifie, et qui fausse tout le tableau : la documentation précise que cette valeur dépend de vos paramètres de ciblage sur le Réseau de Recherche et de votre ciblage géographique. Un mot-clé « élevé » en France peut ressortir « moyen » si votre ciblage est resté sur le monde entier par défaut, et vous comparerez alors des lignes qui ne parlent pas du même marché.

Le premier réflexe en ouvrant l'outil devrait donc être de régler la zone et le réseau, avant même de taper une requête. La langue, elle, ne filtre rien : Google précise que la moyenne est établie toutes langues confondues. C'est le réglage que Pulzeo applique d'office à vos relevés, précisément parce qu'on l'oublie une fois sur deux.

Les variantes proches comptées comme un seul mot-clé

Deuxième erreur, et celle-là est de loin la plus coûteuse, parce qu'elle est invisible.

Le volume affiché n'est pas celui de votre requête. Google l'écrit noir sur blanc dans la définition de la colonne, et le passage mérite d'être lu en entier :

Nombre moyen de fois où des utilisateurs ont recherché un mot clé et ses variantes proches, compte tenu de la plage de dates (en mois), de la zone géographique et des paramètres du Réseau de Recherche que vous avez sélectionnés.

Trois mots portent tout le poids : « et ses variantes proches ». Plusieurs formulations que vous croyez distinctes partagent une seule et même ligne de volume.

Je l'ai mesuré le 1ᵉʳ août, sur deux requêtes d'un article que j'écrivais. « Référencement naturel ou payant » et « référencement naturel et payant » : mêmes 140 recherches par mois, et surtout la même série mensuelle au chiffre près sur treize mois, jusqu'au pic de 320 en mars. Deux requêtes, un seul volume, dupliqué.

La conséquence pratique est brutale. Si vous additionnez les volumes de cinq variantes pour estimer un potentiel, vous comptez potentiellement cinq fois la même demande. J'ai vu des plans de contenu construits sur ce total gonflé, avec des objectifs de trafic inatteignables par construction.

Le réflexe qui protège : avant d'additionner deux lignes, comparez leurs séries mensuelles. Si elles sont identiques, c'est le même mot-clé vu deux fois, et il ne compte qu'une fois. C'est aussi ce qui explique qu'une requête au singulier et au pluriel affiche presque toujours le même chiffre, alors que leurs pages de résultats peuvent être différentes.

Notez que ce regroupement n'a rien à voir avec la correspondance de vos mots-clés en campagne : le planificateur agrège pour estimer un marché, alors que la correspondance décide quelle requête déclenche votre annonce. Deux mécaniques indépendantes, souvent confondues.

Un mot-clé à zéro recherche est-il inutile ?

Non, et c'est le contresens que je vois le plus souvent chez les gens qui découvrent l'outil.

Un zéro dans la colonne des recherches mensuelles veut dire que Google n'affiche pas de volume pour cette requête. Ça ne veut pas dire que personne ne la tape. Sur des sujets métier précis, l'écrasante majorité des requêtes utiles vivent là, dans ce que Google n'affiche pas.

Un exemple de ce matin. Je cherchais un sujet d'article et j'ai relevé « compte merchant center suspendu » : zéro recherche par mois, sur la formulation complète comme sur la version courte. Pourtant, un commerçant dont le compte vient d'être suspendu cherche cette information tout de suite, avec une urgence que peu de requêtes à mille recherches par mois peuvent égaler.

Ce que le zéro vous dit vraiment, c'est que le sujet ne portera pas votre trafic. Ce qu'il ne vous dit pas, c'est s'il porte votre chiffre d'affaires. Un mot-clé à dix recherches par mois avec un panier à 3 000 € vaut mieux qu'un mot-clé à deux mille recherches sur lequel personne n'achète.

La bonne façon de trancher, quand le volume est nul, consiste à regarder la colonne d'enchère plutôt que celle du volume. Si des annonceurs paient pour apparaître sur une requête que Google déclare à zéro, c'est qu'ils y trouvent leur compte, et cette information vaut souvent plus que le volume lui-même.

Le planificateur peut-il servir au référencement naturel ?

Oui, à condition de savoir ce qu'on lui demande. C'est un outil publicitaire détourné, et le détournement a un prix.

Trois limites s'additionnent, et elles vont toutes dans le même sens :

• les volumes sont arrondis, la documentation le dit ;
• ils sont moyennés sur douze mois par défaut, ce qui écrase la saisonnalité ;
• ils regroupent les variantes proches, donc ils décrivent une famille de requêtes plutôt qu'une formulation isolée.

Pour arbitrer entre deux sujets d'article, c'est amplement suffisant : savoir qu'un sujet pèse dix fois l'autre suffit à trancher, et c'est exactement ce que l'outil fait bien. Pour promettre un volume de trafic à partir d'un chiffre affiché, non. Vous compareriez une estimation de recherches publicitaires à une prévision de clics organiques, deux choses qui n'ont ni le même périmètre ni la même méthode.

Le point de vigilance qui coûte le plus cher est la moyenne annuelle. Un mot-clé donné à 90 recherches par mois en moyenne peut très bien en faire 20 en août et 210 en janvier. Publier en avril un article calé sur le pic de mars, c'est arriver après la bataille. Ouvrez toujours le détail mensuel avant de planifier une publication saisonnière.

Comment décider à partir de ces chiffres

Voici comment je m'en sers, dans cet ordre, et l'ordre compte parce que chaque étape élimine du travail inutile pour la suivante.

1. Éliminer. Un mot-clé dont la fourchette haute d'enchère dépasse ce que votre marge peut absorber sort de la liste tout de suite, quel que soit son volume. C'est le tri le plus rentable et personne ne le fait en premier.
2. Dédoublonner. Comparer les séries mensuelles des formulations voisines, et n'en garder qu'une par série identique.
3. Ouvrir le détail mensuel des survivants, pour repérer une saisonnalité que la moyenne annuelle cachait.
4. Croiser avec la difficulté, qui ne vient pas du planificateur. L'outil dit combien de gens cherchent et combien les annonceurs enchérissent, jamais si vous pouvez gagner la place.
5. Décider, en sachant que vous manipulez des ordres de grandeur. Une décision qui bascule sur un écart de 10 % entre deux lignes n'est pas une décision, c'est une illusion de précision.

Ce tri prend une vingtaine de minutes à la main pour une liste sérieuse, et il faut le refaire à chaque nouveau marché. C'est le genre de travail répétitif que Pulzeo abat pour vous : les volumes, la concurrence et le prix au clic remontent calés sur votre zone géographique, sans ouvrir Google Ads ni monter de campagne pour y accéder.

Le planificateur de mots clés reste un excellent outil, à une condition. Il ne répond jamais à la question qu'on lui pose vraiment, qui est « est-ce que ça vaut le coup ». Il répond à « combien de gens cherchent, et combien les autres paient ». C'est déjà beaucoup, et c'est tout ce qu'il faut lui demander.