Référencement naturel ou payant : lequel choisir

Vous regardez votre budget d'acquisition, et la question tombe toujours de la même façon : référencement naturel ou payant ? Vous cherchez, et vous lisez neuf fois la même réponse, les deux sont complémentaires. C'est vrai. Et ça n'aide personne à décider quoi que ce soit un lundi matin.

Voici la réponse que je donne, et elle tient dans une division. Le choix ne se joue pas au niveau du canal, il se joue mot-clé par mot-clé. Sur le même site, certaines requêtes sont rentables en publicité et d'autres sont perdues d'avance, et vous pouvez savoir lesquelles avant d'avoir dépensé un euro.

C'est quoi la différence entre référencement naturel et payant

Le référencement naturel vous fait gagner une position, le référencement payant vous la fait louer.

Dans le premier cas, vous méritez votre place avec du contenu, de la technique et des liens. Le clic ne vous coûte rien, et la position reste quand vous arrêtez de travailler dessus, en s'érodant lentement. Dans le second, vous achetez le clic aux enchères. Votre annonce apparaît en quelques heures, et elle disparaît le jour où vous coupez le budget.

À l'écran, la seule différence visible est la mention « Sponsorisé ». Pour votre décision, ce qui compte est ailleurs : le délai et la réversibilité. La publicité s'allume et s'éteint dans la journée. Le référencement naturel met des mois à monter, et des mois à redescendre.

Il y a une troisième asymétrie, moins connue et pourtant décisive pour la suite de cet article. La publicité vous dit quelle requête a déclenché le clic, requête par requête. Le naturel, non : Google n'en montre qu'une partie dans la Search Console, et agrège le reste.

Le référencement naturel est-il vraiment gratuit

Non. Le clic est gratuit, la position ne l'est pas.

C'est le mot « gratuit » qui gâche toute la comparaison, parce qu'il met en face d'un budget publicitaire chiffré une colonne vide qui ne l'est pas du tout. Un référencement naturel qui produit quelque chose se paie en production, et cette production a quatre postes :

• l'audit et les corrections techniques du site ;
• la rédaction et la mise à jour du contenu ;
• l'acquisition de liens entrants ;
• la maintenance, une fois les positions gagnées.

Les chiffres sont rares sur ce poste, et il faut les lire précisément. En moyenne, un lien payant se situe entre 100 et 1 000 € par mois. Les liens qui viennent de vos fournisseurs, de vos partenaires ou d'annuaires professionnels, eux, sont le plus souvent gratuits.

Sur le reste, l'audit, le contenu, la maintenance, il ne donne aucune fourchette : la dispersion est trop grande pour qu'un chiffre veuille dire quelque chose.

Et si vous le faites vous-même, le coût existe toujours, il change simplement de colonne. Trois articles par mois à quatre ou cinq heures pièce, c'est deux journées de travail. Mettez votre taux journalier dessus. Ce montant n'apparaît sur aucune facture, ce qui explique pourquoi tant de comparaisons le laissent à zéro.

La note se chiffre aussi côté publicité, et la comparaison est instructive : comptez de 200 à 1 000 € pour faire monter une campagne, puis de 200 à 2 500 € par mois pour la piloter, en plus du budget publicitaire lui-même. Aucun des deux canaux n'est le canal pas cher.

Combien de temps avant que le SEO soit efficace ?

Personne ne peut vous le dire, et Google le premier.

Les agences convergent sur trois à six mois, un chiffre repris partout au point de passer pour une donnée. La documentation de Google, elle, refuse explicitement de s'engager. Le guide officiel du référencement indique que certains changements produisent leur effet en quelques heures, d'autres prennent plusieurs mois, et recommande d'attendre quelques semaines avant même de juger si un changement a servi à quelque chose.

Quand l'éditeur du moteur refuse de donner un délai, c'est que le délai dépend de choses qu'il ne contrôle pas non plus : votre domaine, votre secteur, et ce que font les autres.

En pratique, sur un domaine jeune dans un secteur disputé, le compteur tourne plus longtemps que six mois, et rien ne garantit la première page à l'arrivée. C'est cette incertitude qui fait la vraie différence avec la publicité, bien plus que le prix : une annonce démarre demain, à un coût connu d'avance, et vous savez au bout de trois semaines si elle rapporte.

Le calcul qui dit si un mot-clé vaut le coup en SEA

Le coût publicitaire d'une vente, c'est le prix du clic divisé par votre taux de conversion. Toute la décision tient là-dedans.

Il vous faut trois nombres, et vous les avez tous les trois avant de lancer quoi que ce soit :

• la fourchette de prix au clic du mot-clé, donnée par le planificateur Google ;
• votre taux de conversion, lu sur votre site ou estimé ;
• votre marge par vente.

Prenons un mot-clé à 2,40 € le clic et un site qui convertit à 2 %. Il faut donc cinquante clics pour une vente, soit 120 € de publicité par vente. Si votre marge est de 80 €, ce mot-clé vous fait perdre 40 € à chaque commande, et aucune optimisation d'annonce ne rattrapera cet écart. Si votre marge est de 300 €, vous auriez tort de vous en priver.

Le même calcul se lit dans l'autre sens, et c'est là qu'il devient utile. Votre enchère maximale, c'est votre marge multipliée par votre taux de conversion. Avec 80 € de marge et 2 % de conversion, vous ne pouvez pas payer un clic plus de 1,60 €. Un mot-clé affiché à 2,40 € est hors de portée, et vous le savez sans avoir dépensé un centime.

Notre calculateur d'enchère maximale fait l'opération pour vous. Et Pulzeo vous donne le prix au clic de vos mots-clés sans avoir à monter une campagne pour y accéder.

Un mot d'honnêteté sur ces chiffres : le coût par clic affiché est une fourchette, pas une promesse, et le CPC moyen ne veut pas dire grand-chose pris tout seul. Le calcul ne sert pas à prédire au centime près, il sert à éliminer d'emblée les mots-clés qui n'ont aucune chance.

Pourquoi la réponse change d'un mot-clé à l'autre sur le même site

Parce que les deux nombres qui décident, le coût du clic et le taux de conversion, varient énormément d'une requête à l'autre chez vous.

Sur votre nom de marque

Le clic y coûte trois fois rien, personne d'autre ne se bat sérieusement dessus, et la personne qui tape votre nom vous connaît déjà : elle convertit beaucoup mieux que la moyenne du site. Le calcul passe presque toujours. Le vrai débat est ailleurs, et il est simple : payez-vous pour une position que vous occupez déjà gratuitement ? La réponse dépend de la présence ou non d'un concurrent qui enchérit sur votre nom.

Sur une requête générique

Le clic y coûte cher, parce que tout le monde la vise, et il convertit moins bien, parce que la personne en est encore à comparer. Le calcul échoue souvent. C'est exactement là que le référencement naturel paie : la même requête, sans coût au clic, avec un taux de conversion médiocre mais qui ne vous coûte plus rien à absorber.

D'où la conclusion que les comparatifs ne tirent jamais. Poser la question SEO ou SEA à l'échelle du site n'a pas de réponse, parce que le même site répond « publicité » sur trente requêtes et « contenu » sur trois cents autres.

Ce que le SEA vous apprend pour votre SEO

La publicité vous dit quelles requêtes rapportent réellement de l'argent. Aucun outil de référencement naturel ne vous le dit.

Les outils SEO donnent du volume et une difficulté estimée. Ni l'un ni l'autre ne vous apprend si la requête amène des clients : un mot-clé à 2 000 recherches par mois peut ne rien vendre du tout, et un mot-clé à 40 recherches peut porter votre chiffre d'affaires. Vous ne le découvrez qu'après avoir écrit l'article, c'est-à-dire trop tard.

La publicité tranche cette question en quelques semaines, avec de l'argent réel. Le rapport des termes de recherche vous montre les requêtes effectivement tapées et ce que chacune a produit, à condition de savoir que Google en masque une partie. Zeo peut analyser ces données pour vous et pointer les requêtes qui dépensent sans rien rapporter.

Renversez maintenant la lecture. Un petit budget publicitaire devient un instrument de mesure payant pour votre plan éditorial : les requêtes qui convertissent en publicité sont celles qui méritent un article. Vous n'écrivez plus à l'aveugle, vous écrivez sur ce qui a déjà prouvé qu'il vendait.

SEO ou SEA quand le budget est serré ?

Commencez par la publicité, sur une poignée de mots-clés qui passent le calcul.

Trois raisons, dans l'ordre. Vous obtenez des données en semaines au lieu de mois. Vous pouvez arrêter du jour au lendemain si ça ne marche pas, ce qui n'est pas vrai d'un investissement en contenu. Et surtout, un référencement naturel construit sans données est une suite de paris : vous choisissez vos sujets au flair, vous attendez six mois, et vous découvrez à ce moment-là que vous vous êtes trompé de requêtes.

Deux réserves honnêtes, parce que ce conseil ne vaut pas partout. Si votre marge ne couvre pas le coût par clic de vos requêtes, la publicité n'est pas une option du tout, et il faudra accepter le délai du naturel ou chercher ailleurs. Et il faut un budget suffisant pour atteindre un seuil de mesure : en dessous d'un certain nombre de conversions, vous n'achetez pas de l'information, vous achetez du bruit.

Le reste du travail est un travail de surveillance, et c'est lui qui décourage. Il faut suivre le coût par clic qui monte, le taux de conversion qui bouge, la marge qui se resserre, et refaire la division régulièrement pour chaque groupe de mots-clés. Personne n'a le temps de le faire à la main toutes les semaines.

C'est ce que Pulzeo fait à votre place. Le tableau de bord tient à jour votre coût par conversion en le comparant à la période précédente, descend jusqu'au mot-clé, et vous prévient quand une campagne dépense sans rien rapporter. Nos forfaits démarrent en dessous du prix d'une demi-journée de prestation.

La question de départ n'appelait donc pas un canal, elle appelait une liste. Sortez vos vingt requêtes principales, posez à côté de chacune son coût par clic et votre marge, et vous verrez la réponse se dessiner ligne par ligne, sans avoir à choisir un camp.