Associer sa fiche d'établissement Google à Google Ads

Votre fiche d'établissement Google ne vit pas à côté de vos campagnes : elle les alimente. L'adresse, le téléphone et les horaires qui s'affichent sous vos annonces viennent de là, et non de votre compte publicitaire. Une correction acceptée dans Google Maps un vendredi soir se retrouve donc dans vos annonces le dimanche.

C'est une bonne nouvelle et un piège. Voici ce que l'association débloque exactement, comment la faire, et surtout pourquoi elle reste bloquée dans la moitié des cas que je vois.

Composants Lieu Google Ads : d'où viennent les données

Un mot de vocabulaire d'abord, parce que Google en emploie trois pour la même chose : la fiche d'établissement s'appelle Google Business Profile côté anglais, et traîne encore son ancien nom, Google My Business, dans beaucoup d'articles. Les trois désignent le même objet.

Les composants Lieu, eux, sont ces informations d'établissement qui s'ajoutent à vos annonces : l'adresse, le numéro de téléphone, parfois les horaires et la note des avis. Ils ne se saisissent pas à la main.

« Les données des composants Lieu utilisés dans Google Ads proviennent directement de Google Maps et de la fiche d'établissement Google. »

La phrase est de l'aide Google sur les composants Lieu, et elle mérite d'être lue deux fois. Votre compte publicitaire emprunte ces informations à une source qu'il ne contrôle pas.

Une fois l'association faite, ces composants ne se limitent pas au Réseau de Recherche. Ils apparaissent sur cinq surfaces :

• les annonces textuelles de la Recherche, avec l'adresse et le téléphone ;
• Google Maps, à côté, au-dessus ou en dessous des résultats ;
• le Réseau Display, mais à une condition que j'explique juste après ;
• YouTube, sur les annonces TrueView InStream et bumper ;
• les partenaires du Réseau de Recherche.

La ligne du Display mérite un arrêt, parce que la page d'aide y est datée. Elle réserve les composants Lieu sur l'inventaire display « aux campagnes locales ou aux campagnes Performance Max avec des objectifs en magasin ». Retenez la seconde moitié : une Performance Max ordinaire n'y a pas droit, il lui faut des objectifs en magasin.

Quant aux campagnes locales, elles n'existent plus. Google les a migrées vers Performance Max à partir de septembre 2022, et sa propre documentation prévient qu'une fois la migration lancée, « vous ne pourrez plus créer d'autres campagnes locales ». Celles qui restaient sont passées à l'état « Supprimée ». La page sur les composants Lieu, elle, les mentionne toujours.

Notez aussi ce que Google ne dit pas : aucun chiffre de performance n'accompagne cette page. Pas de « +10 % de clics », pas de gain annoncé. On vous explique le mécanisme, jamais son rendement. Un article qui vous promet un pourcentage de gain sur les composants Lieu l'a pris ailleurs, et Google ne le confirme nulle part.

Comment associer sa fiche d'établissement à Google Ads

L'association se lance depuis Google Ads, et elle demande une validation à l'autre bout. C'est ce deuxième temps qui surprend tout le monde.

Ce que vous faites dans Google Ads

Dans le menu Campagnes, ouvrez Composants, puis le bouton Plus et choisissez Lieu. Sélectionnez « Nos établissements » et continuez. Votre domaine s'affiche en principe tout seul. Choisissez ensuite les pays concernés avec l'icône en forme de crayon, cherchez la fiche qui correspond à votre entreprise, vérifiez l'aperçu, confirmez.

Sept clics, deux minutes. La partie facile s'arrête là.

Ce qui se passe ensuite, et que vous ne voyez pas

Google envoie alors une demande, et pas dans votre interface :

« Votre demande sera envoyée à l'adresse e-mail de la fiche d'établissement sélectionnée. Une fois qu'elle aura été validée, les établissements de ce compte pourront s'afficher sous forme de composants Lieu. »

Ce mail part vers l'adresse rattachée à la fiche. Si vous êtes une agence, c'est celle du client, souvent créée il y a six ans par un stagiaire et consultée une fois par trimestre. L'association reste alors en attente indéfiniment, et rien dans Google Ads ne vous dit que quelqu'un doit cliquer quelque part.

Le réflexe qui fait gagner une semaine : prévenez le titulaire de la fiche avant de lancer la demande, en lui disant quel objet chercher dans sa boîte. Ça évite le tour de trois relances où chacun croit que l'autre a fait le nécessaire.

Pourquoi l'association ne fonctionne pas

Google publie une page entière sur les problèmes courants d'association, ce qui en dit long sur la fréquence du sujet. Trois causes reviennent, et la troisième est la plus vicieuse.

La première est un problème de droits : vous ne gérez pas la fiche que vous essayez d'associer. Il faut alors demander à être ajouté comme propriétaire ou administrateur, ou passer par celui qui l'est.

La deuxième est un faux problème : beaucoup renoncent en croyant qu'une fiche ne peut servir qu'à un seul compte. C'est faux, et Google le dit explicitement. Une même fiche peut être associée à plusieurs comptes Google Ads gérés par des administrateurs différents. L'enseigne qui garde un compte en propre et confie le reste à une agence n'a pas à choisir.

La troisième ne ressemble pas à un problème d'association, et c'est pour ça qu'on cherche ailleurs pendant une heure. ce sont les contraintes de format de la fiche d'établissement Google elle-même :

• le nom de l'établissement ne doit pas dépasser 80 caractères ;
• la ligne d'adresse 1 est obligatoire ;
• l'adresse postale ne doit pas dépasser 80 caractères ;
• le code pays est obligatoire ;
• l'URL ne doit pas dépasser 35 caractères.

La dernière est celle qui coince. Trente-cinq caractères, c'est court : https://www.mon-garage-lyon.fr en fait déjà 30, et il ne reste plus rien pour une page interne. Une fiche qui pointe vers https://www.entreprise-durand-menuiserie.fr/contact est hors clous.

Et rien ne vous le dira. La page d'aide ne décrit aucun message d'erreur, seulement une absence : « si vous ne trouvez pas d'établissements sur la page Composants de votre compte Google Ads, vérifiez que les adresses incluses dans votre fiche d'établissement respectent les consignes suivantes ». Vous cherchez vos établissements, ils ne sont pas là, et c'est tout ce que vous saurez.

Reste le cas où tout est en règle et où rien ne s'affiche. Google donne un délai : 24 à 48 heures peuvent être nécessaires après une association ou une mise à jour. Passé ce délai, la marche à suivre est de valider les établissements, de vérifier les libellés, ou de dissocier puis réassocier la fiche.

Sur ce dernier point, Google donne la contrepartie exacte, et elle tient en deux phrases qu'il faut lire ensemble. La réassociation « supprime tous les filtres appliqués », mais « toutes vos données, comme les statistiques et les associations d'établissements aux campagnes, seront conservées ».

Traduction : votre historique et vos rattachements aux campagnes survivent, vos filtres par nom ou par libellé sont à refaire. Si vous avez passé une heure à trier trente établissements, notez vos filtres avant de dissocier.

Ce qui fait refuser un composant Lieu

Il existe un deuxième échec, et on le confond souvent avec le premier : l'association est bien passée, mais le composant ne s'affiche jamais parce qu'il est refusé. Ce ne sont pas les mêmes règles ni le même endroit où regarder.

Le centre de règles Google Ads publie les exigences relatives aux composants Lieu. Trois motifs de refus en sortent, et le dernier est celui qui piège les revendeurs.

D'abord l'autorisation. Google écrit que « faire la promotion d'un établissement sans avoir l'autorisation explicite de son propriétaire n'est pas autorisé ». Rien d'exotique : c'est ce qui empêche un annonceur d'accrocher ses annonces à l'adresse d'un tiers.

Ensuite l'existence. Un établissement que Google ne reconnaît pas, ou que vous avez vous-même indiqué comme fermé dans votre fiche, ne peut pas servir de composant. Le cas classique est le local repris après une fermeture : Maps garde longtemps la mémoire de l'ancien commerce, et c'est cette mémoire-là que Google Ads consulte.

Le troisième motif est le plus utile à connaître, parce qu'il concerne une situation ordinaire. Google refuse quand « l'établissement spécifié ne correspond pas à celui qui diffuse l'annonce », et quand « le produit ou le service indiqué dans l'annonce n'est ni vendu, ni disponible dans l'établissement spécifié ».

Traduit sur le terrain : un revendeur qui annonce une marque non distribuée dans le magasin qu'il liste est hors des clous, même si le magasin existe et lui appartient. Une enseigne qui pousse une promotion nationale sur des points de vente qui ne la pratiquent pas se met dans le même cas.

Pour ceux qui vendent dans des magasins qu'ils ne détiennent pas, Google prévoit une famille distincte, les composants Lieu affilié, faite exactement pour cette configuration.

Et pour savoir lequel de vos établissements pose problème, il y a un écran dédié que peu de gens ouvrent : le gestionnaire d'établissements, dans Outils, sous Bibliothèque partagée. Il centralise vos magasins dans l'interface Google Ads et donne l'état d'éligibilité de chacun.

C'est aussi de là que se créent les groupes de zones géographiques, qui permettent de n'associer qu'un sous-ensemble d'établissements à une campagne. Indispensable dès qu'une enseigne dépasse quelques points de vente et que toutes les campagnes ne concernent pas tous les magasins.

Une modification sur Google Maps arrive dans vos annonces

Voilà le point que presque personne ne mesure. L'aide sur les composants Lieu précise que toute modification acceptée dans Google Maps est répercutée dans vos comptes Google Ads associés.

Lisez ça du point de vue du risque, pas du confort. Vos horaires d'été saisis en juin et jamais retirés diffusent en septembre. Un numéro de téléphone changé sans que la fiche suive, et vos annonces envoient vos prospects vers une ligne morte. Une adresse mal mise à jour après un déménagement, et Maps guide les gens vers l'ancien local.

Aucune de ces trois situations n'apparaît dans une interface Google Ads. Vous ne verrez ni alerte, ni baisse de score de qualité, ni ligne rouge. Vous verrez un coût par conversion qui monte, et vous chercherez la cause dans vos enchères.

C'est la contrepartie de l'automatisme : la fiche devient une source de données de vos campagnes, avec les mêmes exigences de fraîcheur qu'un flux produit. Le geste à prendre est simple. Quand quelqu'un touche à la fiche, il prévient celui qui gère les campagnes, et l'inverse aussi.

Faut-il une fiche d'établissement pour diffuser des composants Lieu ?

Non, et c'est le contre-pied de tout ce qui précède. L'aide de Google liste trois sources possibles pour un composant Lieu : la fiche d'établissement Google, les chaînes de magasins, et Google Maps.

Cette nuance sert deux cas de figure réels. Le commerçant qui n'a jamais réclamé sa fiche mais dont l'établissement figure quand même sur Maps peut diffuser des composants Lieu. Et le revendeur sans magasin en propre passe par les composants Lieu affilié, évoqués plus haut.

Cela dit, se passer de la fiche vous prive de tout le reste : les avis, les photos, les horaires, le bouton d'itinéraire, la réponse aux questions. Sur un commerce local, la fiche fait gratuitement une bonne part du travail que la publicité facture. C'est un point que j'ai développé du côté de la salle dans l'article sur ce que coûte un client à un restaurant.

Mesurer les visites en magasin depuis Google Ads

C'est la récompense promise de l'association, et deux mises au point s'imposent avant de la viser.

D'abord, ces conversions n'ont rien d'un comptage. Google écrit qu'elles reposent sur « des statistiques anonymes et agrégées, qui sont ensuite extrapolées », et qu'il crée « des valeurs modélisées estimant le nombre de personnes qui se rendent dans votre magasin ».

Ensuite, les conditions publiées dans l'aide sur les visites en magasin écartent d'emblée le petit établissement :

• des magasins situés dans un pays éligible, et la France en fait partie ;
• des établissements qui ne sont pas « considérés comme sensibles » ;
• des composants Lieu ou Lieu affilié actifs, non désactivés au niveau des campagnes ou des groupes d'annonces ;
• des campagnes activées pour les afficher ;
• « suffisamment de clics ou d'impressions » sur vos annonces ;
• « suffisamment de visiteurs » dans vos magasins physiques.

La deuxième condition mérite qu'on s'y arrête, parce qu'elle exclut des métiers entiers sans le dire. Google range parmi les établissements sensibles ceux qui touchent à la religion, aux intérêts sexuels, aux enfants et à certains problèmes de santé. Un cabinet médical, une crèche ou un lieu de culte n'auront donc jamais cette mesure, quel que soit leur trafic.

Pour les deux dernières, les guillemets sont de Google, et aucun seuil n'est chiffré. Il ajoute que plus le nombre d'établissements est élevé, plus le compte a de chances d'avoir assez de données. Un commerce unique ne saura donc pas d'avance s'il y a droit, et découvrira la réponse en ne voyant jamais la colonne se remplir.

Il existe au moins une page Diagnostic qui indique l'état des rapports, si des lieux sont associés au compte et combien de campagnes utilisent des composants Lieu. C'est là qu'il faut regarder avant de conclure que la mesure ne marche pas.

Pour tous ceux que ces seuils excluent, la seule mesure fiable reste celle que vous posez vous-même : un appel suivi, un formulaire, une réservation. C'est le travail que Pulzeo crée sans passer par un développeur, avec l'assistant Google Tag Manager.

Par quoi commencer

Si vous gérez un commerce avec pignon sur rue et que vous diffusez sur la Recherche, l'association vaut la demi-heure qu'elle prend. Dans l'ordre, et sans sauter la première étape.

Ouvrez la fiche avant Google Ads, et vérifiez ce qu'elle contient vraiment : l'adresse, les horaires du moment, le téléphone qui sonne encore, et l'URL, dont vous compterez les caractères. C'est ce contenu-là qui partira dans vos annonces, et il est plus souvent périmé qu'on ne l'imagine.

Prévenez ensuite le titulaire de la boîte mail rattachée à la fiche, puis lancez la demande depuis Composants. Comptez 24 à 48 heures avant de conclure quoi que ce soit.

Et pour savoir où en est la demande, ne relancez pas l'opération : Google documente l'écran exact. Dans le menu Campagnes, ouvrez Composants, placez-vous sur l'onglet Associations, puis cliquez sur Lieu. L'état s'y lit, et c'est le seul endroit où il se lit.

Une dernière chose, valable bien au-delà de ce sujet : ce genre de réglage se fait une fois et ne se revérifie jamais. Un horaire faux, une association tombée, un composant désactivé sur une campagne, personne ne s'en aperçoit avant que les chiffres du mois soient mauvais. C'est exactement le type d'angle mort que Pulzeo surveille sur vos comptes pour vous prévenir avant la facture.