Réseau Display Google Ads : quels emplacements exclure

Vous n'avez probablement jamais ouvert le rapport d'emplacements du réseau Display. C'est normal : sur le Réseau de Recherche, on choisit des mots clés, et l'idée de choisir aussi des endroits ne vient pas.

Le réflexe existe pourtant déjà sous un autre nom, puisque personne ne pilote une campagne Search sans mots clés négatifs. Ce réseau fonctionne à l'inverse : vous ne désignez pas les sites où vos annonces s'affichent, Google le fait pour vous, et vous ne le découvrez qu'en allant regarder.

Or ce réseau change de statut en 2026. Le type de campagne qui servait à le piloter disparaît, le réseau reste, et ce qui continuera de l'encadrer se règle ailleurs : au niveau du compte. Voici quels réglages survivent, et comment s'en servir.

Ce que devient le Réseau Display en 2026

Commençons par lever une confusion qui traîne partout, y compris chez des gens sérieux. Ce qui migre, c'est le type de campagne, pas le réseau. Google l'écrit sans ambiguïté dans sa documentation.

Les campagnes d'annonces display Google vont être transférées vers la génération de la demande sur le Réseau Display de Google.

La formule mérite d'être lue deux fois : les campagnes partent vers Demand Gen, et elles y diffusent toujours sur le Réseau Display. La bascule est volontaire depuis juin 2026 ; ensuite, les nouvelles campagnes ne pourront plus être créées qu'en Demand Gen et le reste sera migré automatiquement.

Concrètement, vos annonces continueront d'apparaître sur les mêmes sites et dans les mêmes applications qu'aujourd'hui. Ce que vous perdez, c'est l'écran dédié qui vous permettait de regarder ce qui s'y passait.

Où part le budget quand personne ne regarde

Le Réseau Display couvre des millions de sites, mais aussi les applications mobiles, et c'est là que se concentre l'essentiel du gaspillage que je vois sur les comptes que je reprends.

Le mécanisme est banal. Une application de jeu gratuite affiche une bannière en plein écran, le doigt du joueur glisse au mauvais endroit, le clic part. Il est compté, il est facturé, et il ne convertira jamais. Multipliez par quelques milliers et vous avez le poste de dépense que personne n'a décidé.

Le reste se répartit entre des sites d'actualité à fort volume, des agrégateurs de contenu et des pages dont le rapport avec votre activité est inexistant. Aucun de ces emplacements n'est illégitime en soi : ils sont simplement arrivés là sans que personne les choisisse, et ils restent tant que personne ne les retire.

Les quatre façons d'exclure un emplacement

Google en propose quatre, et elles ne se remplacent pas. La première est chirurgicale, les trois autres travaillent en gros.

Par emplacement précis

C'est la plus directe : vous saisissez ce que vous ne voulez pas. Sites, domaines, pages, mais aussi chaînes et vidéos YouTube, et depuis mars 2024 les sites du réseau des partenaires du Réseau de Recherche.

Un détail de saisie change tout, et il explique pourquoi certaines listes ne servent à rien. Écrivez example.com sans le www. et l'exclusion couvre aussi magasin.example.com et example.com/magasin. Avec le www., vous n'excluez que ce que vous avez écrit, et le sous-domaine continue de diffuser.

Par nature de contenu

Les autres familles raisonnent en catégories plutôt qu'en adresses. Les exclusions de contenu sensible portent des intitulés explicites, et il suffit de cocher :

• Événements tragiques et zones de guerre ;
• Problèmes sociaux sensibles ;
• Grossièretés et langage inapproprié ;
• Contenu à caractère sexuel ;
• Sensationnel et choquant.

Viennent ensuite les libellés de contenu numérique, qui classent les emplacements par public : DL-G pour tous publics, DL-PG avec accord parental, DL-T pour les adolescents, DL-MA pour un public adulte. Exclure DL-MA et DL-T retire d'un coup une bonne part de l'inventaire le moins qualifié.

Il existe une cinquième case, et c'est celle qu'on oublie : « Pas encore libellé », qui regroupe le contenu que Google n'a pas encore classé. Sur beaucoup de comptes, c'est le lot le plus volumineux des cinq, donc celui qui mérite d'être examiné avant d'être coché ou laissé.

Par thème de page

La dernière famille est la moins connue et la plus brutale. Elle ne vise ni une adresse ni un niveau de sensibilité, mais le sujet de la page : exclure des pages du Réseau Display portant sur certains thèmes, voyage, automobile, jeux vidéo, actualité.

Maniez-la avec précaution. Un thème couvre un pan entier de l'inventaire, et rien ne vous dira ce que vous avez perdu : vous verrez le volume baisser sans savoir si les emplacements retirés convertissaient. Je réserve cette famille aux incompatibilités évidentes.

Elle a surtout un défaut que les autres n'ont pas, et il pèse lourd cette année : le thème ne s'exclut qu'en campagne ou en groupe d'annonces, jamais au niveau du compte. Autrement dit, vos exclusions de thèmes partiront avec la campagne Display le jour de la migration.

Les emplacements, le contenu sensible et les libellés numériques, eux, se posent au niveau du compte. C'est là que se joue tout le reste de l'article.

Lire le rapport d'emplacements avant d'exclure quoi que ce soit

Toutes ces exclusions ne valent rien sans le rapport qui dit où vos annonces sont réellement passées. Il vit dans la section des campagnes, sous l'entrée qui liste les emplacements, et il porte deux vues qu'il faut distinguer.

La première liste ce que vous avez vous-même ciblé. La seconde, celle qui compte, liste les emplacements où Google a diffusé de sa propre initiative. C'est là que se trouvent les applications de jeu et les sites d'agrégation dont personne n'a jamais entendu parler.

Triez cette seconde vue par coût décroissant, sur trente jours au minimum. Un emplacement qui a consommé du budget sans une seule conversion en trente jours n'en produira pas davantage le mois suivant, et l'immense majorité de ce que vous excluerez au cours de votre carrière sortira de ce tri-là.

Exclure au niveau du compte plutôt que campagne par campagne

Voici la manœuvre qui fait gagner le plus de temps, et que je vois rarement appliquée. Une exclusion peut se poser au niveau du groupe d'annonces, de la campagne, ou du compte entier. Les deux premiers niveaux obligent à répéter le travail à chaque nouvelle campagne ; le troisième couvre tout, y compris ce que vous créerez demain.

Les plafonds sont largement suffisants : 20 000 exclusions par saisie et 65 000 par compte. Aucun annonceur n'atteindra ce chiffre. La vraie limite est le temps qu'on accepte de passer à lire ses rapports d'emplacements, et c'est exactement le genre de tri fastidieux que le plan d'action de Pulzeo sort déjà classé par gaspillage.

Les exclusions marchent-elles sur Performance Max ?

Oui, et c'est le point le plus utile de cet article. Les exclusions d'emplacements de niveau compte s'appliquent aux campagnes Display, Vidéo, Demand Gen, Réseau de Recherche, Shopping, intelligentes, pour applications, et Performance Max.

Ça mérite qu'on s'y arrête, parce que c'est le reproche le plus constant fait à ce format : on ne sait pas où part l'argent et on n'a aucune prise. La prise existe, elle est simplement rangée ailleurs que dans la campagne. Le choix des emplacements vous échappe toujours, mais vous pouvez en interdire autant que vous voulez.

Ça vaut le détour si vous pilotez ce format : j'ai détaillé ailleurs ce qui reste réellement entre vos mains sur une campagne Performance Max, et la liste d'exclusion en fait partie.

C'est aussi ce qui rend la manœuvre durable. Quand le type de campagne Display aura disparu, la liste d'exclusion de votre compte, elle, continuera de s'appliquer à tout ce qui diffuse. Elle survit à la migration parce qu'elle n'a jamais dépendu du format.

D'où une recommandation pratique, valable dès aujourd'hui : si vos exclusions vivent dans une campagne Display que vous allez migrer, remontez-les au niveau du compte avant la bascule. Vous n'aurez pas à vérifier ce que la migration en a fait, et elles couvriront au passage les campagnes que vous n'avez pas encore créées.

Ce qui vit au niveau du compte survit à la migration. Ce qui vit dans la campagne part avec elle.

Une seule liste pour tous vos comptes clients

Si vous gérez plusieurs comptes, la bibliothèque partagée d'un compte administrateur permet de créer une liste d'exclusion et de l'appliquer à autant de comptes que vous voulez. Toute modification se répercute ensuite partout, sans repasser compte par compte.

Deux plafonds encadrent l'usage, et ils sont plus serrés qu'au niveau des emplacements : un compte administrateur ne peut porter que trois listes d'exclusion, et chaque compte client jusqu'à vingt.

Trois listes, c'est peu, donc autant s'en servir intelligemment. Le découpage qui fonctionne le mieux, d'expérience, sépare ce qui est universel de ce qui est contextuel :

• une liste d'applications et de sites qui ne convertissent chez personne, appliquée partout ;
• une liste par grand secteur, quand vous gérez des clients aux univers très différents ;
• une liste de marque, pour les emplacements qu'un client refuse pour des raisons d'image.

Par où commencer

Ouvrez le rapport d'emplacements d'un compte qui diffuse sur le Display, triez par coût décroissant, et regardez les vingt premières lignes. Vous saurez en trois minutes si le problème existe chez vous, et vous aurez vos premières exclusions sous les yeux.

Ensuite seulement, réglez les catégories de contenu sensible et les libellés numériques au niveau du compte. Cet ordre compte : les catégories retirent du volume à l'aveugle, alors que le rapport vous montre ce que vous payez vraiment.

Une dernière chose, et c'est la seule qui presse. La migration vers Demand Gen retire l'écran et laisse l'inventaire intact. Le jour où elle sera automatique, ceux qui n'auront jamais ouvert ce rapport continueront de payer exactement les mêmes clics, sans plus avoir l'endroit où le constater. Autant poser la liste maintenant, pendant qu'on voit encore ce qu'on exclut.