Quelle campagne Google Ads e-commerce lancer en premier

Une boutique en ligne qui démarre sur Google Ads e-commerce devrait presque toujours lancer en premier une campagne Shopping standard, limitée à ses meilleures ventes. Une petite campagne sur le Réseau de Recherche protège la marque si des gens la cherchent déjà. Performance Max arrive ensuite, quand le compte compte assez d'achats pour la nourrir, et le Display ou YouTube en tout dernier.

Ce n'est pas l'ordre suivi par la plupart des boutiques que je reprends, qui ont souvent tout lancé la même semaine avec le même budget. Voici l'ordre que je recommande, pourquoi, et le cas où il s'inverse.

Quelle campagne Google Ads lancer en premier pour une boutique en ligne ?

La première campagne d'une boutique en ligne est une campagne Shopping standard sur une vingtaine de produits qui se vendent déjà. C'est elle qui transforme le plus vite un budget en ventes mesurables, et en enseignements sur le catalogue.

La raison tient à ce qu'affiche une annonce Shopping : la photo du produit, son prix, le nom de la boutique. Quelqu'un qui clique a déjà vu ce qu'il va acheter et combien il va le payer. C'est un clic plus qualifié qu'un clic sur une annonce texte, et il arrive directement sur la fiche produit.

Le reste suit un escalier. Chaque marche suppose la précédente, et on ne monte que quand la marche du dessous tient.

Une campagne n'est prête à monter d'une marche que quand celle du dessous enregistre des ventes que vous savez expliquer.

L'erreur classique est l'inverse : quatre campagnes ouvertes le même jour, chacune avec un quart d'un budget déjà serré. Aucune n'atteint le volume qui permet de juger, et au bout d'un mois on ne sait toujours pas ce qui marche.

Ce qu'il faut avant la première campagne

Avant de créer quoi que ce soit dans Google Ads, quatre choses doivent tenir. Les sauter coûte du temps en fin de mois :

• un flux Merchant Center validé, sans produit refusé sur vos meilleures ventes ;
• le suivi des achats en place, avec la valeur réelle de chaque commande remontée dans Google Ads ;
• la marge brute de vos principaux produits, pour savoir à partir de quel ROAS une vente rapporte ;
• un budget mensuel décidé à l'avance, et que vous tiendrez au moins trois mois.

Le flux d'abord. Sans lui, pas de Shopping, et pas de Performance Max avec vos produits. Si vous partez de zéro, le fonctionnement complet est détaillé dans comment marche Google Merchant Center, y compris les refus de produits qui bloquent les premières semaines.

Le suivi ensuite, et c'est le point que je vérifie toujours en premier sur un compte e-commerce. Un suivi qui compte les ajouts au panier comme des achats, ou qui remonte une valeur fixe au lieu du montant de la commande, fausse tout ce qui vient après. La vérification complète est dans le guide des conversions mal configurées.

Sur Shopify, la mise en place est plus courte qu'ailleurs. L'application Google & YouTube relie Merchant Center et Google Ads, et synchronise automatiquement tous les produits disponibles de la boutique lors de la première configuration. Faire du Google Ads Shopify reste donc simple, à un détail près : rien n'est trié pour vous, à vous de dépublier ce qui ne doit pas partir en publicité.

Pourquoi commencer par Shopping plutôt que par le Réseau de Recherche ?

Parce que sur un catalogue de plusieurs dizaines de produits, Shopping fait en une campagne ce que le Réseau de Recherche demanderait en des dizaines de groupes d'annonces. Mais ce n'est vrai que pour un catalogue, et c'est là que la règle connaît son exception.

Le catalogue large : Shopping d'abord

Une campagne sur le Réseau de Recherche demande des mots-clés et des annonces écrits à la main. Pour trois cents produits, c'est trois cents fois le même travail, ou une poignée de groupes trop larges qui envoient tout le monde sur une page de catégorie. Shopping s'appuie sur le flux : le titre et la description de chaque produit font office de mots-clés.

C'est aussi pour ça que la qualité du flux décide de tout le reste. Un titre produit vague (« Robe été ») ne se déclenche sur rien de précis. Un titre complet (« Robe longue en lin, bleu marine, taille 38 ») capte les recherches de quelqu'un qui sait ce qu'il veut.

Le produit unique ou la niche : le Réseau de Recherche peut passer devant

Si vous vendez un seul produit, ou cinq produits très spécialisés, l'ordre s'inverse souvent. Une pièce détachée pour une marque de tondeuse précise, un accessoire technique que les gens cherchent par sa référence : la recherche est étroite, explicite, et une campagne sur le Réseau de Recherche bien bâtie la capte avec une précision que Shopping n'a pas.

Le test est simple. Ouvrez le Planificateur de mots clés et regardez si les gens cherchent votre produit par son nom ou sa référence. Si oui, le Réseau de Recherche mérite d'être la première campagne, ou de démarrer en même temps que Shopping. Pour lire les volumes sans vous faire piéger par les arrondis, voyez comment lire les volumes du Planificateur.

Shopping standard ou Performance Max pour démarrer

Shopping standard, dans la grande majorité des cas. Performance Max optimise à partir de vos conversions, et une boutique neuve n'en a pas : l'algorithme démarre à l'aveugle, sur un catalogue que personne n'a encore trié.

La comparaison complète entre les deux, avec ce que chacune laisse piloter, est dans l'article sur la création d'une campagne Shopping. Je n'en retiens ici que ce qui change l'ordre de lancement : les stratégies d'enchères disponibles au départ.

Dans une campagne Shopping standard, Maximiser les clics ne demande aucune conversion. Le ROAS cible et Maximiser la valeur de conversion, eux, en exigent. Pour le ROAS cible, Google fixe le seuil noir sur blanc : au moins quinze conversions sur les trente derniers jours, comptées par compte Merchant Center.

Une campagne standard démarre donc en Maximiser les clics ou au CPC manuel, avec une enchère maximale qui borne le coût de chaque clic. Elle apprend sur quels produits les gens achètent, et c'est précisément ce que Performance Max aura besoin de savoir quand vous la lancerez.

Pour suivre ces premières semaines, le détail produit par produit compte plus que le total de la campagne. Pulzeo affiche ce détail sur les campagnes Shopping comme sur les Performance Max, et nomme les produits qui dépensent sans jamais vendre.

Faut-il une campagne de marque quand on démarre ?

Seulement si des gens cherchent déjà votre marque. Une boutique lancée le mois dernier n'a personne qui tape son nom : une campagne de marque n'y trouverait rien à capter, et c'est du temps de configuration pour zéro clic.

Une boutique qui existe depuis deux ans, avec des clients qui reviennent, c'est différent. Vérifiez dans la Search Console ou dans le Planificateur de mots clés combien de recherches portent votre nom chaque mois. Au-delà de quelques dizaines, une petite campagne sur le Réseau de Recherche, en correspondance exacte sur le nom de la boutique, coûte très peu et capte des acheteurs qui étaient de toute façon décidés.

L'enjeu de cette campagne n'est pas de vendre plus. Elle sert à séparer les ventes de marque des autres, et c'est ce qui devient indispensable le jour où Performance Max entre dans le compte. Une Performance Max laissée seule capte volontiers les recherches sur votre nom, les ventes les plus faciles du compte, et affiche alors un ROAS flatteur qui ne doit presque rien à elle.

Deux réglages évitent ce mélange. Google l'écrit dans son aide sur Performance Max : les campagnes contenant un mot clé en correspondance exacte sont prioritaires quand la requête correspond à ce mot clé. Et Performance Max accepte des exclusions de marques, qui s'appliquent au Réseau de Recherche, à Shopping et à YouTube.

La même page contient une case à connaître, « Autoriser les annonces Shopping pour les recherches mentionnant des marques exclues ». Cochée, elle garde vos fiches produit visibles sur les recherches de votre nom, tout en sortant ces requêtes du reste de la campagne.

Quand passer à Performance Max ?

Quand la campagne Shopping standard enregistre au moins quinze achats par mois, régulièrement, depuis deux ou trois mois. C'est le seuil que Google pose pour le ROAS cible. D'expérience, c'est aussi à partir de là que Performance Max a assez d'exemples pour ne pas tirer au hasard.

Ce seuil se traduit en budget, et c'est là que beaucoup de boutiques se trompent. Prenons deux boutiques fictives, même catalogue, même panier moyen de 60 €, même taux de conversion de 1,5 %, et des clics à 0,50 € en moyenne.

La première dépense 300 € par mois. Cela fait 600 clics, donc 9 commandes. Elle est sous le seuil, et le restera tant que le budget ne bouge pas : Performance Max n'y a rien à faire, la campagne standard en Maximiser les clics est la bonne réponse.

La seconde dépense 1 500 € par mois. Cela fait 3 000 clics, donc 45 commandes et 2 700 € de chiffre d'affaires. Elle passe le seuil dès le premier mois. Mais son ROAS de 180 % ne dit pas encore si elle gagne de l'argent : avec 40 % de marge brute, chaque euro de publicité rapporte 72 centimes de marge, et la campagne perd de l'argent.

C'est pour ça que la marge figure dans la liste des prérequis.

Passer à Performance Max sur une campagne qui perd de l'argent, c'est demander à l'algorithme de perdre de l'argent plus efficacement.

Corrigez d'abord ce qui coince, le flux, les produits non rentables, les requêtes hors sujet. Le calcul du budget minimum selon votre coût par vente est détaillé dans le seuil de budget Google Ads.

Quand vous lancez Performance Max, gardez la campagne standard sur vos meilleures ventes au début, plutôt que de tout basculer d'un coup. Vous gardez un point de comparaison, et un filet si la nouvelle campagne démarre mal.

Les campagnes à garder pour plus tard

Certaines campagnes n'ont rien à faire dans les trois premiers mois d'une boutique. Elles servent un autre moment :

• Demand Gen, qui diffuse notamment sur YouTube, Discover et Gmail, auprès de gens qui ne cherchent rien ;
• les campagnes YouTube en vidéo, qui demandent une création que peu de boutiques ont au démarrage ;
• le Display classique, dont les clics coûtent peu mais convertissent rarement en achat direct.

Toutes les trois créent de la demande au lieu de la capter. Une boutique qui démarre a mieux à faire : servir d'abord ceux qui cherchent déjà ce qu'elle vend. Elles prennent leur sens plus tard, quand les recherches sont couvertes et que la croissance passe par de nouveaux publics. Pour ce moment-là, voyez à quoi sert une campagne Demand Gen.

Le remarketing mérite une remarque à part. On le lance souvent en premier parce qu'il affiche de beaux chiffres, mais il ne touche que des visiteurs déjà venus sur le site. Sans campagne pour en amener de nouveaux, la liste reste minuscule. Et une Performance Max, le moment venu, touchera aussi ces visiteurs déjà venus.

Le premier mois d'une campagne Google Ads e-commerce

Le premier mois sert à apprendre, pas à gagner. Une campagne Shopping standard sur vingt produits, en Maximiser les clics avec une enchère maximale, et deux contrôles par semaine : les termes de recherche, et les produits.

Les termes de recherche d'abord. C'est là que part le budget qui ne vend rien : une boutique de bougies qui découvre qu'elle paie des clics sur « bougie anniversaire chiffre », alors qu'elle n'en vend pas. Chaque requête hors sujet se coupe en mot clé à exclure, et le rapport des termes de recherche dit lesquelles, même s'il en masque une partie.

Les produits ensuite. Au bout de trois ou quatre semaines, trois groupes se dessinent : ceux qui vendent, ceux qui dépensent sans vendre, et ceux qui ne se sont presque pas diffusés. Les premiers gardent le budget, les deuxièmes sortent de la campagne, les troisièmes attendent.

Ce sont deux contrôles répétitifs, faciles à repousser quand le stock et les commandes passent avant. Pulzeo trie les termes de recherche et ajoute dans Google Ads les mots-clés à exclure que vous avez validés.

Quand ces deux contrôles ne trouvent plus grand-chose, et que les achats passent la quinzaine par mois, vous êtes prêt pour la marche suivante. Pas avant.