Comment choisir une agence référencement payant

Pour choisir une agence référencement payant, oubliez d'abord le prix et le badge. Ce qui départage deux agences tient en quatre preuves que vous pouvez exiger avant de signer : qui travaillera vraiment sur votre compte, ce que l'agence a vu dans ce compte avant de vous chiffrer quoi que ce soit, ce qu'elle vous promet, et comment vous pourrez vérifier son travail une fois le contrat lancé.

Le prix compte, bien sûr. Mais deux devis à 900 € ne se ressemblent pas, et le moins cher des deux peut très bien être celui qui vous coûtera le plus. J'ai repris assez de comptes laissés par des agences pour savoir que le mauvais choix se lit trois mois plus tard, dans l'historique du compte, bien plus souvent que dans le devis.

Si vous vous demandez encore s'il faut déléguer tout court, la question du budget se règle avant celle du choix, et je l'ai détaillée dans l'article sur le budget à partir duquel une agence devient rentable. Ici, on part du principe que la décision est prise et qu'il faut trier les candidats.

Agence SEA spécialisée ou agence SEO SEA

Trois profils répondent à la même requête, et ils ne vendent pas la même chose. L'agence web généraliste fait des sites, un peu de réseaux sociaux, et du Google Ads parmi le reste. L'agence SEO SEA vend les deux leviers de recherche, naturel et payant. Le spécialiste référencement payant, enfin, ne fait que de la publicité, souvent sur plusieurs régies.

Aucun n'est mauvais par principe, mais chacun a son angle mort. Chez le généraliste, le compte Google Ads est souvent géré par la personne qui a aussi trois sites à livrer cette semaine. Chez l'agence SEO SEA, le SEA est fréquemment l'activité d'appoint, avec une équipe plus petite que celle du référencement naturel. Demandez combien de personnes font du SEA à temps plein : la réponse vous dira lequel des deux métiers fait vivre la maison.

Le couplage des deux leviers a un vrai intérêt quand votre site doit progresser en naturel en même temps : les termes de recherche du SEA montrent quelles requêtes convertissent, et donc lesquelles valent un effort SEO. Si c'est votre cas, la façon dont les deux leviers se répartissent le travail mérite d'être posée avant le premier rendez-vous.

Pour un compte qui vit essentiellement de la recherche payante, mon conseil est plus net : prenez un spécialiste. C'est le seul profil où le SEA n'est jamais la variable d'ajustement de l'emploi du temps.

Qui travaillera vraiment sur votre compte

La personne qui vous vend la prestation n'est presque jamais celle qui la réalise. C'est normal, et ce n'est pas un problème tant que vous savez qui est l'autre. Exigez de rencontrer, même en visioconférence, la personne qui ouvrira votre compte chaque semaine.

Trois choses à lui demander directement. Combien de comptes elle gère déjà, d'abord, parce que c'est ce chiffre qui décide du temps réel passé sur le vôtre. Depuis combien de temps elle fait ce métier, ensuite. Et si le travail reste en interne : certaines agences confient le SEA en sous-traitance à un prestataire extérieur, en marque blanche, et le client l'apprend rarement de lui-même.

La sous-traitance se défend quand elle est annoncée. Cachée, elle vous fait payer une marge d'intermédiaire sur un travail réalisé par quelqu'un que vous n'avez jamais choisi.

Pourquoi exiger un audit de votre compte avant le devis ?

C'est la preuve la plus utile de toutes, et la plus rarement demandée. Une agence qui chiffre sans avoir ouvert votre compte vous vend une prestation type. Une agence qui l'a ouvert peut vous dire ce qui ne va pas chez vous, et c'est ce diagnostic-là qu'il faut comparer d'une agence à l'autre.

Donnez-lui un accès en lecture seule. Google Ads distingue cinq niveaux d'accès, détaillés sur sa page À propos des niveaux d'accès, et la lecture seule permet de consulter les campagnes et les rapports sans pouvoir modifier les campagnes. Ça suffit pour un audit, et vous le retirez en deux clics si vous ne signez pas.

Ce qui revient au bout d'une semaine dit à peu près tout de l'agence.

Ce que montre un audit sérieux

Des constats qui ne peuvent venir que de votre compte. « Votre campagne Recherche Prestations a dépensé 1 240 € sur des termes sans rapport avec votre offre », « deux actions de conversion comptent le même formulaire », « votre budget s'épuise avant 15 h trois jours sur cinq ». Chaque constat porte un chiffre, une campagne, et une idée de ce qu'il coûte.

L'ordre compte aussi. Un audit sérieux commence par le suivi des conversions, parce que tout le reste repose dessus, puis remonte vers la structure, les mots-clés et les annonces. C'est l'ordre que je suis dans ma propre grille d'audit, et une agence qui le suit montre qu'elle sait par où un compte casse.

Ce que montre un audit commercial

Une liste de bonnes pratiques qui s'appliquerait à n'importe quel annonceur. « Ajoutez des extensions », « utilisez des mots-clés négatifs », « testez vos annonces ». Rien n'est faux, rien ne vient de votre compte, et la même page a probablement été envoyée aux dix prospects précédents.

Le second signal est le score d'optimisation présenté comme un diagnostic. Google le calcule à partir de ses propres recommandations, et il peut monter pendant que votre coût par acquisition grimpe.

Pour juger l'audit sans être vous-même expert, il vous faut un point de comparaison. Zeo, l'assistant de Pulzeo, analyse le compte et rédige un diagnostic que vous pouvez poser à côté de celui de l'agence : si elle ne voit rien de ce qu'il voit, c'est une information.

Ce qu'une agence n'a pas le droit de vous promettre

Google encadre ce que les agences disent à leurs clients, et il le publie. Son règlement relatif aux tiers interdit certaines promesses, et son guide destiné aux annonceurs liste ce qui doit vous alerter. Le passage le plus utile tient en une ligne.

« Il est impossible de garantir une position spécifique de l'annonce sur les pages de résultats de recherche de Google.fr. » Guide de l'annonceur Google, collaboration avec des tiers.

Une promesse de première position est donc soit une méconnaissance du fonctionnement des enchères, soit un argument de vente qui ne survivra pas au premier mois. Les autres signaux relevés par Google ne valent pas mieux :

• garantir un emplacement, sur un canal précis ou à une position donnée ;
• affirmer que la publicité améliorera votre classement en référencement naturel, ce que Google dément explicitement ;
• se présenter comme travaillant pour Google sans adresse e-mail en google.com ;
• vous pousser à signer vite, par insistance ou par intimidation.

Le règlement impose aussi des obligations, et elles vous donnent des droits. L'agence doit vous dire par écrit, avant la première vente, si elle facture des frais de gestion distincts de la dépense Google. Quand elle vous communique les coûts, elle doit indiquer le montant exact facturé par Google, hors de ses propres frais. Et vous êtes en droit de connaître, au minimum, les clics, les impressions et le coût de vos annonces.

C'est le point à vérifier sur les devis qui annoncent un « budget global » : si la dépense publicitaire et les honoraires sont fondus dans un seul montant, demandez la séparation, que le règlement vous doit.

Comment comparer deux devis d'agence SEA ?

Deux devis d'agence SEA ne se comparent pas sur leur dernière ligne. Il faut d'abord les ramener à la même unité, et cette unité, c'est ce que vous recevez pour ce que vous payez. Quatre lignes suffisent : les frais séparés de la dépense publicitaire, la durée d'engagement, le contenu du rapport mensuel, et ce qui est inclus au-delà des enchères.

Ce dernier point est celui qui fait les plus grands écarts. Le suivi des conversions, la création des annonces, les recommandations sur vos pages de destination : certaines agences les incluent, d'autres les facturent à part, d'autres encore ne les font pas du tout. Un forfait plus bas qui exclut le suivi des conversions est un forfait plus cher, puisque vous paierez ce travail ailleurs ou, pire, vous piloterez sur des chiffres faux.

Sur les montants eux-mêmes et les trois modèles de tarification, je ne refais pas le calcul ici : les fourchettes du marché et le piège du forfait plancher sont dans l'article sur le coût d'une agence, avec les trois clauses de contrat à verrouiller.

Faut-il choisir la meilleure agence SEA d'un classement ?

Taper « meilleure agence SEA » donne des classements et des annuaires. Ils servent à dresser une première liste. Pour le choix lui-même, ils ne vous aident guère : un classement ne connaît pas votre compte, votre budget ni votre secteur, donc il ne peut pas dire quelle agence vous convient.

La meilleure agence pour vous est d'abord celle dont vous serez un client normal. Un compte à 2 000 € par mois dans une agence qui gère des budgets à six chiffres sera confié à la personne la moins expérimentée de l'équipe, et ce n'est la faute de personne. À l'inverse, une petite structure qui vit de comptes comme le vôtre aura tout intérêt à le soigner.

Même raisonnement pour le badge Partner affiché en page d'accueil : il atteste d'une activité, il ne dit rien de ce que l'agence fera de vos campagnes. J'ai détaillé ce que le badge Google Partner mesure réellement et pourquoi il ne suffit pas à trancher.

Les trois premiers mois avec une agence Google Ads

Le choix ne s'arrête pas à la signature. Les trois premiers mois sont votre vraie période d'essai, et c'est là que vous vérifiez si les preuves du rendez-vous tiennent. Google recommande d'ailleurs, dans le même guide, de tester un partenaire à la fois plutôt que de répartir le budget entre plusieurs.

Un bon début ressemble à ceci. Le premier mois, l'agence répare : suivi des conversions, structure, exclusions évidentes. Les performances peuvent même fléchir pendant que les enchères réapprennent sur des données corrigées. Les deuxième et troisième mois, elle optimise, et les premiers effets doivent apparaître sur le coût par acquisition.

Pour le bilan à 90 jours, vous n'avez pas besoin de croire le rapport sur parole. L'historique des modifications de Google Ads garde deux ans de changements, avec, dans la colonne Utilisateur, l'adresse e-mail de la personne qui a fait chacun d'eux. Quatre vérifications suffisent :

• le nombre de modifications par mois, et leur régularité ;
• l'adresse qui les signe, pour savoir qui travaille vraiment ;
• le coût par acquisition comparé aux trois mois qui ont précédé l'agence ;
• la cohérence entre ce que dit le rapport et ce que montre l'historique.

Un compte où rien n'a bougé pendant trois semaines, alors que le rapport parle d'« optimisations continues », vous en apprend plus qu'une heure de réunion. Et si l'adresse qui signe n'est pas celle de la personne rencontrée, posez la question de la sous-traitance une deuxième fois.

Et si aucune agence ne correspond à votre budget

C'est la conclusion à laquelle arrivent beaucoup d'annonceurs en faisant ce tri : les agences sérieuses ne descendent pas à leur niveau de budget, et celles qui y descendent ne passent pas les quatre preuves. Ce constat dit quelque chose de la taille du compte, rien de plus.

Trois voies restent ouvertes. Un consultant indépendant, d'abord, dont le forfait descend plus bas que celui d'une agence, avec ses propres limites en matière de disponibilité. Un audit ponctuel, ensuite : vous payez une fois le diagnostic sérieux décrit plus haut, et vous appliquez les corrections vous-même.

La gestion en interne, enfin, avec une discipline simple : une routine hebdomadaire d'une demi-heure sur un compte simple, qui couvre l'essentiel de ce qu'une agence facture en surveillance.

Sur un petit compte, le besoin réel est souvent la surveillance plus que la stratégie. C'est ce que fait Pulzeo pour une fraction d'un forfait d'agence : il vous alerte quand une campagne dépense sans convertir ou quand le coût par acquisition grimpe, et ses tarifs se lisent en une page.

Et rien n'oblige à choisir : un annonceur qui garde son agence peut s'en servir pour comprendre ce qui est fait sur son compte, avec des chiffres à opposer au rapport mensuel.

Avec ou sans agence, le principe reste celui des quatre preuves. Vous gardez la propriété du compte, vous gardez l'accès aux chiffres, et vous jugez sur ce que le compte montre plutôt que sur ce qu'on vous en dit.