5 étapes pour créer votre tunnel de conversion

Créer un tunnel de conversion tient en cinq étapes : choisir l'action qui le termine, découper le parcours en passages que l'on peut compter, poser une mesure sur chacun, calculer le taux de chaque passage, puis réparer celui qui perd plus qu'il ne devrait. Les quatre premières prennent une journée. La cinquième vous occupera beaucoup plus longtemps, et c'est normal : c'est là que se gagnent les ventes.

La plupart des guides s'arrêtent avant la troisième. Ils dessinent un entonnoir en quatre couches, attirer, intéresser, convertir, fidéliser, et vous laissent avec un joli schéma que rien ne mesure.

J'en vois le résultat sur presque tous les comptes que je reprends. Un taux de conversion global, un seul chiffre, et aucune idée de l'endroit où les visiteurs s'en vont. Voici comment construire un tunnel qui vous le dit.

Qu'est-ce qu'un tunnel de conversion ?

Un tunnel de conversion est la suite de pages et d'actions qu'un visiteur franchit entre son arrivée sur votre site et l'action que vous attendez de lui : un achat, une demande de devis, un appel. Chaque passage en perd une partie, d'où l'image de l'entonnoir, large en haut, étroit en bas.

Le funnel de conversion des articles anglo-saxons désigne exactement la même chose. Le mot anglais n'ajoute rien, sinon une impression de méthode.

Les modèles AIDA (attention, intérêt, désir, action) ou TOFU, MOFU, BOFU (haut, milieu et bas de l'entonnoir) parlent d'autre chose : de l'état d'esprit d'un prospect sur plusieurs semaines, de la découverte à la décision. Ils aident à écrire le bon message au bon moment. Aucun outil, en revanche, ne sait dire à quelle minute un visiteur passe de l'intérêt au désir.

Le tunnel dont parle cet article est l'autre, celui qui tient dans votre site et se compte page par page. C'est le seul sur lequel vous pouvez agir dès lundi matin.

Étape 1 : choisir la conversion qui termine le tunnel

Un tunnel se construit à l'envers, en partant de sa sortie. Avant de penser aux pages, décidez de l'action qui compte comme la réussite : la commande payée pour une boutique, le devis signé pour un prestataire, le rendez-vous pris pour un artisan.

Une seule. Un tunnel qui se termine à la fois sur l'inscription à l'infolettre, le téléchargement d'un guide et la commande ressemble à un rond-point : tout le monde en sort, et vous ne savez plus par où.

Les autres actions restent utiles : elles deviennent des étapes, ou des objectifs qu'on suit à côté. La règle pratique tient en une question : entre cette action et l'argent, reste-t-il une étape que vous pourriez encore compter ? Si non, c'est la sortie. Si oui, c'est une étape, et la sortie se trouve plus loin.

Un cas trompe souvent, celui des demandes de contact. Le formulaire envoyé n'est pas la vente, et un tunnel qui s'arrête au formulaire compte les curieux comme les clients. Si votre vente se conclut hors du site, prévoyez dès maintenant de faire remonter l'étape d'après, le devis signé : c'est tout le sujet de la génération de leads avec Google Ads.

Étape 2 : découper le parcours en étapes que l'on peut compter

Une étape n'existe que si un outil peut la compter : une page vue, un clic sur un bouton, un formulaire envoyé. « Le visiteur est rassuré » n'est pas une étape. « Le visiteur a ouvert la page des avis » en est une.

Trois à six étapes du tunnel de conversion suffisent presque toujours. Au-delà, chaque passage ne perd plus que quelques visiteurs et le découpage ne vous apprend rien de plus. En deçà, les pertes se mélangent et vous ne saurez pas laquelle traiter. Voici le découpage que j'utilise dans les trois cas que je rencontre le plus.

Une boutique en ligne

Fiche produit, ajout au panier, début du paiement, achat. Google Analytics 4 prévoit un événement pour chacune dans sa liste des événements e-commerce recommandés : view_item, add_to_cart, begin_checkout, puis purchase.

Sur les plateformes de boutique courantes, une extension ou l'intégration officielle de Google envoie souvent ces événements pour vous. Vérifiez qu'ils arrivent avant de les recréer à la main, sinon vous les compterez deux fois.

Un site qui reçoit des demandes de devis

Page de service, ouverture du formulaire, envoi du formulaire, devis signé. La dernière étape se passe hors du site, dans votre boîte mail ou votre logiciel de gestion.

C'est pour cette raison qu'elle manque sur la plupart des comptes. C'est pourtant elle qui dit si le tunnel rapporte quelque chose.

Un artisan qui attend un appel

Page d'accueil ou de service, clic sur le numéro, appel, rendez-vous. Sur téléphone, le clic sur le numéro remplace le formulaire, et j'ai vu plus d'un artisan perdre tout son suivi parce que son numéro n'était pas cliquable.

Tous les appels ne se valent pas non plus. Google Ads permet de ne compter que les appels d'une durée minimale, que vous fixez vous-même : une minute écarte déjà la plupart des faux numéros et des démarcheurs.

Étape 3 : mesurer chaque étape dans GA4 et dans Google Ads

Les deux outils ne répondent pas à la même question, et il vous faut les deux. GA4 voit tous vos visiteurs, d'où qu'ils viennent, et sait dessiner un entonnoir. Google Ads ne voit que ceux de ses annonces, mais c'est lui qui paie les clics, et il a besoin de savoir lesquels vont au bout.

Dans Google Analytics 4

L'outil s'appelle l'exploration de l'entonnoir. Il se crée depuis le menu Explorer, en choisissant ce modèle, et accepte jusqu'à dix étapes. Deux réglages changent tout le résultat, et presque personne ne les regarde :

• l'entonnoir ouvert ou fermé : ouvert, un visiteur peut y entrer à n'importe quelle étape ; fermé, il doit passer par la première. Pour un tunnel d'achat, prenez fermé, sinon les visiteurs arrivés directement au panier gonflent les étapes du bas ;
• l'étape suivie directement ou indirectement : « directement » exige que l'étape arrive juste après la précédente, sans rien entre les deux. Un visiteur qui consulte vos frais de port entre le panier et le paiement disparaît alors de l'entonnoir. Gardez « indirectement » par défaut.

Dans Google Ads

Chaque étape intermédiaire peut devenir une action de conversion, à une condition : la déclarer secondaire. La différence est écrite noir sur blanc dans l'aide de Google Ads :

Ces actions de conversion ne sont utilisées qu'à des fins d'observation. Elles servent à collecter des données pour la colonne « Toutes les conversions » de vos rapports, mais pas pour les enchères (même si l'objectif dont elles font partie sert à définir les enchères).

La même page prévoit une exception, à connaître avant de créer vos étapes : une action secondaire placée dans un objectif personnalisé sert, elle, aux enchères. Gardez donc vos étapes intermédiaires hors de tout objectif personnalisé.

L'erreur que je retrouve le plus souvent est l'ajout au panier déclaré principal. Le Smart Bidding reçoit alors quatre ou cinq « conversions » pour une vente, il affiche un coût par conversion flatteur, et il apprend à chercher des gens qui remplissent des paniers.

Dans Pulzeo, l'onglet « Créer une conversion » crée l'action dans Google Ads et sa balise dans Google Tag Manager en une seule fois, avec une case pour la laisser en simple observation.

Étape 4 : calculer le taux de conversion de chaque étape

Le taux de conversion par étape se calcule en divisant le nombre de visiteurs qui franchissent l'étape par le nombre de ceux qui l'ont atteinte. Le taux global du tunnel, celui qu'affichent tous les tableaux de bord, n'est rien d'autre que le produit de ces taux d'étape.

Prenons une boutique qui reçoit 10 000 visiteurs par mois sur ses fiches produit. 900 ajoutent un article au panier, soit 9 %. 450 commencent le paiement, soit la moitié des paniers. 200 achètent, soit 44 % de ceux qui ont commencé. Le taux global fait 2 %.

Gagnez maintenant deux points sur une étape, puis sur une autre, et regardez les ventes. Passer la fiche produit de 9 à 11 % donne 244 ventes au lieu de 200, soit 22 % de plus. Passer le panier de 50 à 52 % en donne 208, soit 4 % de plus.

La règle qui en découle vaut pour tous les tunnels :

Un point gagné pèse d'autant plus lourd que l'étape part de bas : deux points font 22 % de ventes en plus à 9 %, et seulement 4 % à 50 %.

N'en concluez pas que la fiche produit passe toujours en premier : un point s'y gagne souvent plus difficilement qu'au paiement. Raisonnez en ventes gagnées pour chaque point visé. Pour refaire le calcul avec vos chiffres, notre calculateur de taux de conversion s'en charge.

Une précaution de volume, enfin. Je ne tire aucune conclusion d'une étape franchie par moins d'une centaine de visiteurs sur la période : à 30 passages, deux clients de plus ou de moins font varier le taux de près de sept points.

Étape 5 : réparer l'étape qui décroche

L'étape à réparer est celle qui perd plus que ce qu'elle devrait, et un taux ne se juge qu'en le comparant : le plus bas n'est pas forcément le plus mauvais. Une fiche produit à 9 % d'ajout au panier peut être excellente pour des canapés et médiocre pour des chaussettes.

Trois comparaisons suffisent à la trouver, et je les fais toujours dans cet ordre :

• l'étape contre elle-même, le mois précédent ou à la même saison l'an dernier : une étape qui décroche d'un coup a une cause précise et datée ;
• le mobile contre l'ordinateur, à la même étape : un paiement qui convertit deux fois moins sur téléphone trahit presque toujours un formulaire pénible à remplir au pouce ;
• les visiteurs de chaque campagne contre ceux des autres : si une seule source perd au panier, le problème vient de ce que l'annonce lui a promis.

Avant de toucher à quoi que ce soit, vérifiez que la mesure tient. Une étape qui tombe à zéro du jour au lendemain est presque toujours une balise qui ne se déclenche plus, et l'inventaire des causes se trouve dans le guide sur les conversions mal configurées.

Pour l'étape du paiement, les causes sont connues et bien documentées. L'institut Baymard, qui compile 50 études, relève un taux moyen d'abandon de panier de 70,22 %. Une bonne partie est inévitable : dans son enquête auprès d'acheteurs américains, 42 % disent avoir abandonné parce qu'ils regardaient seulement.

Chez les autres, les raisons ressemblent à une liste de travaux.

La plupart se traitent sur le site, sans toucher à Google Ads : annoncer les frais de port avant le panier, permettre la commande sans créer de compte, afficher le total avant la dernière étape. Baymard compte en moyenne 23,48 éléments de formulaire sur un paiement américain, quand un paiement bien conçu peut descendre à 12 ou 14.

Où commence le tunnel d'un visiteur venu de Google Ads ?

Pas forcément en haut. La requête tapée décide de l'étape par laquelle le visiteur entre, et c'est ce qui rend trompeur un entonnoir de conversion qui mélange toutes les sources.

Quelqu'un qui tape « chaussures de randonnée » découvre, il entre par le haut. Quelqu'un qui tape le nom de votre marque suivi du mot « avis » a presque choisi : il vérifie, et il se trouve à une étape de la fin.

Ce second visiteur est de plus en plus fréquent. Dans une tribune publiée en septembre 2026, Google France relève que les requêtes du type « est-ce que telle marque est fiable ? » progressent partout en Europe, et l'explique ainsi : une suggestion formulée par une IA appelle une vérification de l'internaute.

La conséquence est double. Envoyez chaque visiteur sur la page qui correspond à l'étape où il en est, et lisez votre tunnel campagne par campagne. Une campagne sur votre marque qui convertit à 12 % et une campagne générique à 1,5 % ne se résument pas en un taux moyen qui voudrait dire quelque chose.

L'alignement entre la requête, l'annonce et la page d'arrivée a son propre guide, dans améliorer son taux de conversion Google Ads.

Le parcours sur le site reste le travail de GA4. Pulzeo en surveille les deux bouts côté publicité : le tableau de bord affiche l'entonnoir de chaque compte, des impressions aux clics puis aux conversions, et la page Conversions vérifie que chaque action est bien réglée, comptage et inclusion dans la colonne « Conversions » compris.