Pourquoi ma campagne Google Ads ne fonctionne pas

Votre campagne tourne, le budget part, et rien ne rentre. « Pourquoi ma campagne Google Ads ne fonctionne pas » recouvre en réalité deux pannes très différentes, et tout le diagnostic dépend de laquelle vous avez : la campagne ne diffuse pas du tout, ou elle diffuse et ne rapporte rien.

Leurs causes n'ont rien à voir. La moitié des articles sur le sujet ne traitent que la première, alors que la plupart des annonceurs que j'accompagne ont en réalité la seconde. Voici le diagnostic complet, dans l'ordre où il faut le mener.

Première question : avez-vous des impressions ?

Ouvrez la campagne et regardez la colonne des impressions sur les sept derniers jours. Cette seule valeur oriente tout le reste du diagnostic.

Moins de quelques centaines d'impressions sur la semaine : votre campagne ne diffuse pas ou presque, et la suite se joue dans les cinq causes de la section suivante.

Au-delà, et sans conversions en face : votre campagne diffuse. Le problème est ailleurs, et vous pouvez sauter directement à la seconde moitié de cet article.

Entre les deux, dans cette zone grise de quelques centaines d'impressions qu'on rencontre souvent sur un ciblage local, les deux diagnostics valent. Commencez par la diffusion, elle se vérifie en cinq minutes.

Ne sautez pas cette étape en croyant la connaître. J'ai vu des comptes où l'on optimisait les annonces pendant des semaines alors que la moitié des groupes ne recevait aucune impression, faute d'un mot-clé refusé que personne n'avait remarqué.

Une campagne qui ne diffuse pas : les cinq causes

Elles se vérifient dans cet ordre, du plus fréquent au plus rare, et chacune se lit dans l'interface sans avoir à deviner.

Le paiement bloque tout

C'est la cause numéro un, et la plus bête. Une carte expirée, un prélèvement refusé au seuil de facturation, ou un crédit épuisé si vous êtes en paiement manuel, et la diffusion s'arrête net sans que rien ne clignote sur le tableau de bord principal.

Attention à ne pas confondre : atteindre le seuil de facturation ne bloque rien, il déclenche simplement un prélèvement. C'est le refus de ce prélèvement qui coupe la diffusion.

Allez dans la facturation et regardez le statut du moyen de paiement. Réglez ce point avant de toucher à la campagne : tant qu'il coince, tout le reste attend.

Vos annonces sont refusées ou en examen

Une annonce refusée ne diffuse pas, et un groupe d'annonces dont toutes les annonces sont refusées est un groupe mort. Le motif est écrit noir sur blanc dans la colonne « État » au niveau de l'annonce.

Les refus les plus courants portent sur quatre points :

• un superlatif que rien ne justifie (« le meilleur », « le n°1 ») ;
• une allégation de santé ou de résultat garanti ;
• une ponctuation ou des symboles excessifs dans les titres ;
• une page de destination jugée non conforme, souvent pour un contenu absent ou une mention légale manquante.

Côté délai, Google indique que la plupart des annonces sont examinées sous un jour ouvré, mais que celles qui demandent un examen plus complexe peuvent prendre davantage. Passé deux jours ouvrés pleins, allez vérifier l'état ; au-delà d'une semaine, contactez l'assistance.

Votre enchère est sous le prix du marché

Si votre enchère maximale est de 0,80 € sur un mot-clé dont l'estimation de l'enchère de première page tourne à 3 €, vos impressions s'effondrent. La colonne « État » du mot-clé le signale explicitement.

Nuance qui a son importance : le mot-clé reste actif et peut encore déclencher une annonce. Google parle de chances réduites d'apparaître en première page, pas d'une extinction. Une enchère trop basse explique donc un volume famélique, rarement un zéro absolu.

Avant de monter l'enchère, vérifiez que ce mot-clé est atteignable pour vous. La fourchette d'enchère haute du planificateur vous dit ce que paient les autres, et votre marge vous dit ce que vous pouvez payer. Quand les deux ne se recoupent pas, c'est le mot-clé lui-même qui est hors de votre portée.

Votre ciblage ne laisse presque personne

Une zone géographique réduite à une ville, croisée avec une audience étroite, une tranche horaire limitée et une exclusion d'appareil, peut vider un ciblage jusqu'à le rendre inopérant.

Chaque critère paraît raisonnable pris isolément. C'est leur empilement qui tue la diffusion, et personne ne le voit parce qu'on ajoute les restrictions une par une, à des semaines d'intervalle.

Votre budget est absorbé ailleurs

Sur un compte qui partage un budget entre plusieurs campagnes, ou dont une campagne consomme tout en début de journée, les autres ne diffusent plus. Le symptôme est trompeur : la campagne semble active et ne dépense rien.

Regardez la répartition réelle de la dépense par campagne sur la semaine. Une campagne qui absorbe 90 % de l'enveloppe explique à elle seule le silence des autres.

Une campagne qui diffuse mais ne convertit pas

C'est le cas le plus fréquent et le plus mal traité. La campagne tourne, la dépense monte, la colonne des conversions reste à zéro ou presque.

Ici encore, une question tranche avant toutes les autres, et se poser les questions dans le désordre fait perdre des semaines.

Vos conversions sont-elles seulement mesurées ?

Commencez toujours par là. Quatre incidents produisent exactement le même symptôme qu'une campagne inefficace :

• une balise qui ne se déclenche plus ;
• une conversion sortie par erreur de la colonne principale ;
• une bannière de consentement qui bloque le suivi ;
• un site refait sans que personne n'ait reposé le marquage.

La différence est de taille : dans un cas vous perdez de l'argent, dans l'autre vous en gagnez sans le voir, et vous risquez de couper une campagne rentable.

Le signe qui oriente : une chute nette et datée du nombre de conversions, sans baisse du trafic en face. Un compte sain ne perd pas toutes ses conversions du jour au lendemain pour une raison commerciale. J'ai détaillé les six réglages qui faussent la mesure dans le guide sur les conversions mal configurées, et c'est le premier endroit où aller.

C'est aussi un contrôle que Pulzeo mène tout seul : l'audit des conversions passe vos actions en revue et pointe celles qui ne remontent plus, sans que vous ayez à ouvrir Tag Manager.

Sur quelles requêtes part votre argent ?

Une fois la mesure fiable, ouvrez le rapport des termes de recherche. Vous n'y verrez pas vos mots-clés, mais ce que les gens ont réellement tapé, et l'écart est souvent brutal.

En correspondance large mal surveillée, on tombe régulièrement sur des requêtes hors sujet qui avalent une part sérieuse du budget. Quelqu'un qui cherche un emploi dans votre secteur, un concurrent qui compare, un étudiant qui fait un devoir : autant de clics payés qui n'achèteront jamais.

Deux précautions. Google masque une partie de ces termes, donc ce que vous voyez est un échantillon. Et le type de correspondance décide de ce qui déclenche vos annonces : c'est souvent lui qu'il faut resserrer, avant même d'ajouter la moindre exclusion.

Votre page d'arrivée tient-elle la promesse ?

Le clic arrive, la mesure fonctionne, et pourtant personne n'achète. Le problème a quitté Google Ads pour aller sur votre site.

Les cas que je rencontre le plus :

• l'annonce promet un prix que la page ne montre nulle part ;
• le formulaire demande huit champs quand trois suffiraient ;
• la page met quatre secondes à s'afficher sur mobile ;
• le produit d'appel est en rupture, et rien ne le signale avant le panier.

Le test qui ne trompe pas : cliquez sur votre propre annonce depuis un téléphone, en navigation privée, et allez jusqu'au bout du parcours. Trois minutes suffisent en général à trouver ce qu'on cherchait depuis six semaines du côté des enchères.

Avez-vous assez de volume pour juger ?

C'est la cause qu'on ne soupçonne jamais, parce qu'elle ne ressemble pas à une panne.

Sur une campagne qui produit trois conversions par semaine, le CPA d'une semaine donnée ne veut rien dire. Deux conversions de moins et il double, deux de plus et il s'effondre. Vous croyez observer une dégradation, vous observez du bruit.

Tant que la campagne n'a pas atteint une trentaine de conversions, il n'y a rien à conclure et surtout rien à corriger. C'est tout le sujet du seuil de budget minimum, et c'est ce qui distingue un compte qui ne marche pas d'un compte qui n'a pas encore assez tourné.

Le cas particulier de Performance Max

Si la campagne qui vous inquiète est une Performance Max, la moitié du diagnostic précédent ne s'applique pas de la même façon, et il faut le savoir avant de tourner en rond.

Vous n'y choisissez pas les mots-clés et vous ne pilotez aucune correspondance. En revanche, deux idées reçues ont cessé d'être vraies et méritent d'être corrigées.

Le rapport sur les emplacements existe : il liste les pages, applications et vidéos YouTube où vos annonces sont passées, avec les impressions. Sa limite est ailleurs, et Google l'écrit, il ne faut pas s'en servir pour évaluer la performance parce qu'il ne couvre pas tous les canaux. C'est un outil de sécurité de marque, pas de pilotage.

Les mots clés à exclure existent aussi, au niveau de la campagne comme du compte. Leur portée est limitée à l'inventaire Shopping et Réseau de Recherche, ce qui laisse le reste hors de portée, mais l'exclusion d'une requête parasite est bien possible.

Trois choses restent pourtant sous votre contrôle, et ce sont elles qu'il faut regarder. Les signaux d'audience que vous fournissez orientent l'apprentissage, même s'ils ne le contraignent pas. Les exclusions de marque évitent de payer pour votre propre nom ou pour celui de vos concurrents. Et surtout, la qualité du flux et des créations décide de presque tout, puisque c'est le seul matériau que l'algorithme assemble.

Une erreur revient sans arrêt sur ces campagnes : lancer une Performance Max sur un compte dont le suivi de conversion est bancal. Elle optimise alors très efficacement vers un objectif faux, et le résultat paraît catastrophique sans qu'on comprenne pourquoi. Le détail des leviers réellement disponibles est dans l'article sur le pilotage de Performance Max.

Le réflexe utile, si vous avez les deux : comparez la trajectoire de votre Performance Max à celle de vos campagnes Search sur la même période. Si les deux décrochent en même temps, la cause est commune, et elle se trouve dans la mesure ou sur le site.

Les trois fausses pannes

Avant de conclure que quelque chose est cassé, éliminez ces trois situations. Les trois se confondent facilement avec une panne, alors qu'elles relèvent du fonctionnement normal.

• La période d'apprentissage. Après un changement de stratégie d'enchères ou de conversion, l'algorithme tâtonne. Les résultats sont volatils et souvent mauvais pendant le temps que dure cet apprentissage. Toucher significativement aux réglages pendant cette phase, les enchères, les créations, le ciblage ou les audiences, relance l'apprentissage, et c'est ainsi qu'on s'enferme dans une boucle de plusieurs mois. Google précise à l'inverse que des retouches mineures et espacées de la cible ne posent pas de problème visible.
• La saisonnalité. Beaucoup de secteurs s'effondrent en août et repartent en septembre. Comparez toujours à la même période de l'année précédente avant de conclure à une dégradation.
• Le délai de conversion. Si votre cycle d'achat dure trois semaines, les conversions d'aujourd'hui viennent des clics du mois dernier. Juger une campagne lancée il y a dix jours sur ses conversions du jour n'a aucun sens.

Dans quel ordre corriger

Une fois la cause identifiée, l'ordre des gestes compte autant que les gestes eux-mêmes, parce que chaque étape rend la suivante lisible.

1. Réparez la mesure, toujours en premier. Des enchères optimisées sur des données fausses vous laisseront sans moyen de savoir si vos corrections ont servi.
2. Coupez ce qui saigne : les requêtes hors sujet, les zones géographiques qui dépensent sans convertir, les appareils qui coûtent trois fois plus cher. C'est le gain le plus rapide, et il libère du budget pour la suite.
3. Réparez la page d'arrivée si le parcours a un point de rupture. Ça ne se fait pas en une journée, mais aucun réglage publicitaire ne compensera un tunnel cassé.
4. Ajustez les enchères et la structure seulement à ce moment-là, quand vous mesurez juste et que vous ne payez plus pour du trafic hors sujet.
5. Attendez le volume avant de juger votre correction. Le même seuil qu'avant : une trentaine de conversions, sinon vous regardez du bruit et vous recommencez.

L'erreur classique consiste à commencer par le point 4, parce que c'est le plus visible et le plus satisfaisant à faire. On monte une enchère, on baisse un CPA cible, on réécrit trois annonces, et le compte ne bouge pas, la fuite étant ailleurs.

Ce qui fait qu'on trouve trop tard

Toutes ces causes ont un point commun : elles se détectent en quelques minutes quand on sait où regarder, et elles passent des semaines sous le radar quand personne ne regarde.

Le paiement refusé un vendredi soir, la balise cassée par une refonte, le mot-clé qui passe sous le prix du marché à la rentrée : rien de tout cela n'envoie d'alerte spontanée, et le tableau de bord principal affiche des chiffres qui semblent normaux jusqu'au moment où le mois est perdu.

Le garde-fou minimum, que vous pouvez poser vous-même dès aujourd'hui : créez dans Google Ads une règle automatisée qui vous envoie un email quand les impressions d'une campagne tombent à zéro, et une seconde sur la chute du nombre de conversions. Ajoutez-y un contrôle du statut de facturation le lundi matin. Ces trois minutes de configuration attrapent la majorité des pannes de cet article.

C'est aussi ce que Pulzeo surveille à votre place, sans règle à écrire. Le score de santé du compte remonte les campagnes qui dépensent sans convertir et celles qui ont cessé de diffuser, avec la cause probable, et l'alerte part par email quand le coût par acquisition commence à s'emballer.

Une campagne qui ne fonctionne pas a presque toujours une cause identifiable en moins d'une heure. Ce qui coûte cher, c'est le temps passé à corriger la mauvaise.