Créer une campagne Google Ads : par quoi commencer

Vous voulez créer une campagne Google Ads et vous tombez sur des guides qui déroulent tous la même liste : objectif, type, budget, enchères, annonces. Chaque étape y a le même poids, comme si se tromper sur l'une valait se tromper sur l'autre.

C'est faux, et c'est ce qui coûte le plus cher aux débutants. Dans ce parcours, la quasi-totalité des réglages se corrigent en deux clics une fois la campagne lancée. Un seul se verrouille définitivement, et deux autres se rattrapent à un prix que personne ne vous annonce.

Voici donc par quoi commencer : ce qu'il faut poser avant même d'ouvrir le formulaire, l'ordre dans lequel Google demande les choses, et les endroits où il faut ralentir.

Créer son compte Google Ads avant la première campagne

Première chose à savoir : vous n'ouvrez pas un compte d'un côté et une campagne de l'autre. Le parcours d'inscription enchaîne les deux, et il vous fait construire une campagne avant même que vous ayez compris l'interface.

Le compte lui-même est gratuit. Pas d'abonnement, pas de frais d'entrée : vous payez au clic, et uniquement quand quelqu'un clique. Google vous demandera en revanche un moyen de paiement avant de diffuser quoi que ce soit.

Le mode simplifié, proposé par défaut

Le piège est là, et il est silencieux. Un nouveau compte démarre dans une version allégée de Google Ads, où les campagnes créées sont des campagnes intelligentes. C'est pensé pour les commerçants qui veulent une publicité en cinq minutes, et sur ce terrain ça se défend.

Sauf que ce mode vous retire l'essentiel. Google le décrit lui-même : les enchères « sont gérées pour vous », l'IA « génère des mots clés en fonction des thèmes de vos mots clés », et vous héritez d'« un tableau de bord simplifié » au lieu des rapports détaillés par campagne, groupe d'annonces et mot clé.

Vous gardez tout de même un rapport sur les termes de recherche, et vous pouvez y écarter ce qui est hors sujet. Mais l'exclusion s'y fait par thèmes entiers, jamais au mot près, ce qui est un instrument bien plus grossier que les mots clés à exclure d'une campagne classique.

Traduisez : vous ne définissez pas ce que vous achetez, vous corrigez par grandes masses, et vous lisez le résultat dans un tableau de bord allégé. Pour quelqu'un qui veut apprendre à piloter, c'est une impasse.

Passer en mode expert

Le basculement se fait dans le menu des paramètres du compte, sous l'intitulé « Passer en mode expert ». Faites-le avant de créer votre première campagne, pas après.

Pourquoi avant ? Parce que Google ne documente aucune conversion d'une campagne intelligente vers une campagne classique : ce qui a été créé dans le mode simplifié se recrée, il ne se transforme pas. Vous repartez alors sur une campagne neuve, sans l'historique de l'ancienne, avec une phase d'apprentissage à refaire.

Les étapes de création dans l'ordre où Google les demande

Une fois en mode expert, le formulaire se déroule toujours pareil. L'ordre compte, parce qu'il ne correspond pas à celui des guides que vous avez lus.

Vous choisissez d'abord un objectif, puis le type de campagne, puis vous nommez la campagne. Viennent ensuite la stratégie d'enchères, le ciblage géographique et linguistique, les audiences, puis les composants d'annonces. Après seulement, vous créez vos groupes d'annonces et vos mots clés, vous écrivez vos annonces, et le budget arrive en dernier.

Ce détail d'ordre est plus qu'une curiosité. La plupart des guides annoncent le budget dès les premières étapes, ce qui pousse à réfléchir en enveloppe : « j'ai 500 €, qu'est-ce que j'en fais ». Google, lui, vous fait d'abord dire ce que vous voulez obtenir et à qui vous voulez parler. Le montant vient après, une fois que la campagne a une forme.

Sur les objectifs, la liste du Réseau de Recherche tient en quatre entrées :

• Ventes ;
• Leads ;
• Trafic vers le site Web ;
• Créer une campagne sans objectif spécifique.

La dernière est souvent le choix le plus honnête quand on démarre : elle évite que l'interface pré-remplisse des réglages à votre place, sur la foi d'un objectif choisi au hasard dans une liste qu'on découvre.

Pourquoi le type de campagne ne se change plus

Voilà le premier des deux choix qui vous engagent. La documentation Google est sans ambiguïté sur ce point.

Une fois que vous avez créé votre campagne, vous ne pouvez pas modifier le type de campagne.

Concrètement, si vous lancez une campagne sur le Réseau de Recherche et que vous vouliez du Shopping, il n'y a pas de bouton pour rectifier. Vous créez une seconde campagne du bon type, et vous y réimportez vos groupes d'annonces avec Google Ads Editor si vous ne voulez pas tout retaper.

La même rigidité vaut pour l'objectif marketing d'une campagne Performance Max ou d'une campagne de génération de la demande : il se fige à la création. Sur une campagne Search classique, en revanche, l'objectif reste beaucoup plus souple.

Pour une première campagne, le choix est en réalité simple. D'autres formats donnent eux aussi accès aux requêtes, Shopping avec son propre rapport et Performance Max avec ses thèmes, mais le Réseau de Recherche reste le seul endroit où vous choisissez vos mots clés un par un, avec leur correspondance, et où vous excluez au mot près. C'est le terrain où l'on apprend, et les autres formats viendront ensuite.

L'objectif de conversion exigé sur le Réseau de Recherche

Le second point d'attention est le plus contre-intuitif, et je ne l'ai vu expliqué nulle part dans les guides français. Même en choisissant « Créer une campagne sans objectif spécifique », Google ne vous laisse pas partir les mains vides.

Il faut au moins un objectif de conversion pour créer une campagne sur le Réseau de Recherche.

Autrement dit, le suivi des conversions est un prérequis à l'entrée, pas une étape que vous ferez « plus tard, quand ça tournera ». Et si vous le bâclez pour débloquer le formulaire, en cochant une action qui ne mesure rien de réel, vous démarrez sur un signal creux.

Soyons précis sur ce qui se rattrape et ce qui ne se rattrape pas. Le réglage lui-même se modifie très bien après coup : dans les paramètres de la campagne, le menu Objectifs permet de changer les objectifs de conversion retenus, y compris en masse sur plusieurs campagnes.

Ce qui ne revient pas, c'est le temps. L'algorithme d'enchères apprend sur ces conversions, et s'il apprend sur une action qui ne veut rien dire, il optimise sérieusement vers du vide pendant des semaines, sans que rien ne clignote.

Vous corrigerez le réglage en trois clics. L'historique acquis sur un signal creux, lui, est perdu. J'ai détaillé les réglages qui faussent tout dans le guide sur les conversions mal configurées, et il vaut mieux le lire avant de créer la campagne qu'après.

Pulzeo passe d'ailleurs ces réglages en revue tout seul et signale les actions inactives, celles qui sont exclues de la colonne qui pilote les enchères, et les doublons qui gonflent vos chiffres.

Le geste juste tient en une phrase : posez d'abord une action de conversion qui correspond à quelque chose que vous vendez ou qu'on vous demande, formulaire envoyé, appel passé ou commande validée, et n'ouvrez le formulaire de création qu'ensuite.

Que peut-on changer après le lancement ?

Presque tout, et c'est la bonne nouvelle de cet article. Une fois la campagne en ligne, vous restez libre sur les réglages qui font le quotidien du pilotage.

• le budget quotidien, à la hausse comme à la baisse ;
• la stratégie d'enchères, y compris pour passer du manuel à l'automatique ;
• les zones géographiques, les langues, les horaires de diffusion ;
• les mots clés, leurs correspondances, et les termes à exclure ;
• les annonces, leurs titres et leurs descriptions.

Cette liste change la façon d'aborder le formulaire. Vous n'avez pas à trouver le réglage parfait du premier coup sur le budget ou les enchères : vous aurez tout le temps de les ajuster en regardant les chiffres. Concentrez votre attention sur les deux points précédents, le type de campagne et ce que vous comptez comme conversion, et laissez le reste être approximatif.

Une nuance de terrain, tout de même. Modifier ne veut pas dire modifier tous les jours : chaque changement de stratégie d'enchères relance l'apprentissage de l'algorithme, et ce délai se compte en cycles de conversion, pas en heures.

Combien prévoir pour une première campagne ?

Assez pour obtenir une réponse, ce qui est très différent d'assez pour diffuser. Google n'impose aucun minimum : vous pouvez lancer à un euro par jour, personne ne vous arrêtera, et c'est exactement le piège.

Le repère utile part de votre coût par acquisition. Comptez environ trente fois ce coût par mois, parce que c'est le volume de conversions à partir duquel les variations commencent à vouloir dire quelque chose. Un coût par acquisition de 25 € appelle donc autour de 750 € mensuels. Le raisonnement complet, avec le cas des comptes qui n'atteindront jamais ce seuil, est dans l'article sur le budget minimum.

Si vous ne connaissez pas encore ce coût, estimez-le : votre coût par clic divisé par votre taux de conversion. Un clic à un euro et deux pour cent de conversion donnent un coût par acquisition autour de 50 €, donc un plancher à 1 500 € par mois, calculé avant d'avoir dépensé le premier euro.

Les erreurs fréquentes des premières semaines

Trois reviennent sur presque tous les comptes que je reprends, et elles se produisent après le lancement, pas pendant la création.

La première est de toucher aux réglages tous les matins. Une campagne neuve produit des chiffres instables : trois conversions de plus, et le coût par acquisition semble s'effondrer. On corrige, on relance l'apprentissage, on recommence. Posez une session hebdomadaire, et laissez tourner entre deux.

La deuxième est de ne jamais ouvrir le rapport des termes de recherche. C'est pourtant là que vous voyez ce que vous achetez réellement, par opposition à ce que vous croyez avoir acheté, et les requêtes hors sujet se coupent en quelques minutes. Zeo, l'assistant intégré à Pulzeo, remonte ces requêtes qui dépensent sans convertir à votre place, avec l'exclusion prête à appliquer.

La troisième est de juger trop tôt. Une première campagne ne se lit pas au bout de cinq jours, et un coût par acquisition élevé les premières semaines n'a rien d'anormal : l'algorithme paie pour apprendre.

C'est d'ailleurs tout l'enjeu quand on débute seul. Les réglages, on finit par les comprendre en quelques semaines ; ce qui manque, c'est quelqu'un pour dire si ce qu'on voit est normal. C'est ce que fait Zeo : il lit vos vraies données, explique en français ce qui bouge et pourquoi, et propose l'action qui suit, au lieu de vous laisser interpréter une courbe de dix jours tout seul.

Créer une campagne prend une demi-heure. Ce qui compte, c'est que le type et le suivi soient justes le jour où vous cliquez sur « Publier ».