Structure compte Google Ads : arrêtez de tout découper

Je reprends un compte, j'ouvre l'onglet Campagnes, et je sais presque tout de suite à qui j'ai affaire. Pas en regardant les résultats, en regardant le découpage. Parce que la structure compte Google Ads, ce n'est pas cette histoire de rangement qu'on vous vend partout : c'est ce qui décide si le Smart Bidding a de quoi apprendre.

Un compte à quinze campagnes qui font trois conversions chacune, c'est un compte « bien rangé » qui n'apprendra jamais rien.

C'est le contre-sens que je vois le plus souvent. On segmente pour « bien contrôler », on multiplie les campagnes par produit, par mot-clé, par zone, et on finit avec une arborescence de campagnes magnifique sur le papier et anémique dans les faits. Voici comment poser une structure qui aide l'algorithme au lieu de l'affamer, et les trois seules vraies raisons de créer une campagne de plus.

Les trois niveaux d'un compte Google Ads

Un compte Google Ads s'emboîte en trois niveaux : le compte, les campagnes, les groupes d'annonces. Le compte chapeaute tout. Chaque campagne porte un budget et un ciblage. Chaque groupe d'annonces réunit des mots-clés proches et les annonces qui vont avec. C'est la hiérarchie que décrit la documentation officielle de Google, et jusque-là tout le monde est d'accord.

Connaître les niveaux ne sert à rien tant qu'on ignore ce qui se décide à chacun. Parce que chaque frontière que vous tracez a un prix.

Le budget et le ciblage se décident au niveau campagne

C'est le point le plus lourd de conséquences. Le budget quotidien, la stratégie d'enchères, la zone géographique, la langue, les horaires : tout ça se règle par campagne. Deux campagnes, c'est deux budgets séparés, deux algorithmes d'enchères qui apprennent chacun dans leur coin.

Retenez ça, parce que tout le reste en découle. Quand vous ajoutez une campagne, vous ne rangez pas, vous coupez votre budget et vos conversions en deux.

Les mots-clés et les annonces vivent au niveau groupe

Le groupe d'annonces, lui, est le niveau de la cohérence. Il réunit une poignée de mots-clés qui veulent dire la même chose, et deux ou trois annonces qui leur répondent. C'est ici que se joue la pertinence entre la requête et le message, donc une bonne part du Quality Score.

Un groupe bien fait, c'est un ensemble de mots-clés si proches qu'une même annonce leur va à tous. Dès qu'il faut écrire un message différent, c'est le signe qu'il faut un autre groupe, pas un mot-clé de plus dans le même sac.

Cette cohérence joue un second rôle, moins connu. Quand plusieurs de vos mots-clés peuvent répondre à une même recherche, c'est le groupe le plus pertinent qui remporte l'arbitrage, pages de destination comprises.

Pourquoi le découpage change les performances

Voici le chiffre qui devrait piloter toutes vos décisions de découpage : Google recommande d'évaluer une campagne sur une fenêtre contenant au moins 30 conversions, un repère posé dans sa documentation sur le CPA cible. J'en tire ma propre règle de pilotage : sous 30 conversions par mois, je considère qu'une campagne n'a pas de quoi enchérir sérieusement. En dessous, l'algorithme n'a pas assez d'exemples pour apprendre à qui montrer vos annonces.

Maintenant, faites le calcul que personne ne fait. Un compte génère 40 conversions par mois. Réparti sur une seule campagne bien tenue, l'algorithme a de quoi travailler. Éclatez ce même compte en cinq campagnes « bien rangées », et chacune tombe à 8 conversions par mois. Ce que vous gagnez en clarté, vous le reperdez en performance : les cinq campagnes sous-alimentées enchérissent à l'aveugle.

Un cas qui revient souvent. Je reprends un compte d'e-commerce, dix-huit campagnes, une par famille de produits, un vrai modèle de rangement sur le papier. Dans les faits, quatorze d'entre elles tournaient sous cinq conversions par mois, et leur CPA cible n'arrivait jamais à se stabiliser, il sautait d'une semaine à l'autre.

On a regroupé les familles par marge et par cible, quatre campagnes au lieu de dix-huit. Le temps que l'apprentissage repasse, deux à trois semaines, et le CPA global s'est remis à tenir, tout simplement parce que chaque campagne avait enfin de quoi apprendre.

C'est ça, le vrai enjeu de la structure. Chaque campagne que vous créez prélève sa part d'un gâteau de conversions qui, lui, ne grandit pas. La question n'est jamais « est-ce plus propre de séparer ? », c'est « est-ce que chaque morceau gardera assez de signal pour apprendre ? ». La plupart des comptes que je reprends sont sur-segmentés, et c'est précisément ce qui les plombe.

D'où le principe que j'applique partout : aussi peu de campagnes que possible, autant que nécessaire. On regroupe par défaut, on ne sépare que contraint et forcé.

Faut-il une campagne par produit ?

Non, et c'est la fausse bonne idée numéro un. Découper une campagne par produit ou par catégorie paraît logique, ça ressemble à un site web bien rangé. Mais un catalogue de vingt produits ne fait pas vingt campagnes : il fait vingt budgets minuscules et vingt algorithmes affamés.

Le réflexe vient de l'ancienne école, celle où l'on pilotait les enchères à la main, mot-clé par mot-clé. Dans ce monde-là, plus on découpait, plus on contrôlait. Le Smart Bidding a inversé la règle : maintenant, plus on découpe, moins on donne à manger à la machine qui décide à notre place.

La bonne unité, c'est le thème d'intention, pas le produit. Des produits qui se vendent à la même cible, avec la même logique d'enchère et une rentabilité comparable, tiennent très bien dans une seule campagne. C'est la différence entre organiser un compte Google Ads autour de la façon dont l'algorithme apprend, et le calquer bêtement sur votre catalogue interne.

Les trois seules raisons de créer une nouvelle campagne

Puisque séparer coûte, il faut une vraie justification. D'expérience, elles se comptent sur les doigts d'une main. Une nouvelle campagne se justifie quand, et seulement quand, l'un de ces trois cas est vrai :

• Un budget à isoler : vous voulez garantir une enveloppe à une activité (la marque, une gamme prioritaire) sans qu'elle se fasse manger par le reste.
• Une zone ou une langue différente : cibler Paris et Marseille avec les mêmes annonces, d'accord, mais deux pays ou deux langues demandent des réglages distincts.
• Un objectif ou un type de campagne distinct : une campagne Search et une campagne Performance Max ne se pilotent pas pareil et ne se mélangent pas.

De ces trois cas, isoler la marque est le plus fréquent, et le plus rentable. Les requêtes sur votre nom convertissent à un tout autre niveau que le générique, avec un CPA souvent dérisoire, et les mélanger au reste laisse le générique cher manger le budget de la marque bon marché. Une campagne de marque à part, c'est le seul découpage que je ne discute presque jamais.

En dehors de ces cas, la réponse par défaut est : gardez tout ensemble. Si vous hésitez à séparer « pour y voir plus clair », c'est presque toujours que vous n'avez pas de vraie raison, juste une envie de rangement, et ce n'est pas suffisant pour découper.

Combien de mots-clés par groupe d'annonces ?

Entre 5 et 15 mots-clés qui partagent la même intention, jamais un seul par groupe. Il fut un temps où l'on jurait par le SKAG, un mot-clé unique par groupe d'annonces, pour un contrôle maximal du message. Cette époque est révolue : depuis que les correspondances se sont élargies et que les annonces responsives ont pris le dessus, isoler chaque mot-clé ne fait que multiplier les groupes sans rien apporter.

Le bon critère tient en un mot : la cohérence. Tous les mots-clés d'un groupe doivent pouvoir se reconnaître dans les mêmes annonces. « Chaussures de running homme » et « baskets course à pied homme » veulent dire la même chose, ils vont ensemble. « Chaussures de running » et « chaussures de randonnée » n'appellent pas le même message, donc pas le même groupe.

Un groupe trop large se trahit à l'écriture : si vous n'arrivez pas à écrire une annonce qui parle vraiment à tous les mots-clés du lot, c'est qu'il y en a de trop.

Nommer ses campagnes pour s'y retrouver à trente

Voilà le sujet dont personne ne parle et qui pourrit la vie de tous ceux qui reprennent un compte. Google n'impose aucune convention de nommage, alors les comptes se remplissent de « Campagne 1 », « Test », « Nouvelle campagne (2) », et six mois plus tard plus personne ne sait ce que fait quoi.

Le nom d'une campagne n'a aucun effet sur la diffusion. Il en a un, énorme, sur votre capacité à filtrer, à lire un rapport et à confier le compte à quelqu'un d'autre. C'est du pilotage, pas de la décoration.

La convention que j'applique tient en quatre segments séparés par des barres verticales, du plus général au plus précis :

• le type de campagne, Search, Shopping, PMax ou Display ;
• le thème commercial, celui qui correspond à une ligne de votre offre ;
• la zone géographique quand elle sépare des campagnes ;
• une mention de test ou de saison, uniquement si elle existe.

Ce qui donne Search | Chaussures rando | FR | - ou PMax | Soldes hiver | FR | Q1. Rien de sophistiqué, mais avec vingt campagnes, un filtre sur « Search | » vous isole instantanément tout le Réseau de Recherche, et un rapport trié par nom regroupe les lignes qui vont ensemble.

Deux règles de survie autour de ça. Ne jamais mettre de date de création dans le nom, parce qu'une campagne qui tourne trois ans se retrouve étiquetée « 2023 » et donne l'impression d'être morte. Et garder exactement la même convention sur tous les comptes que vous gérez, ce qui vous évite de réapprendre l'arborescence de chaque client à chaque ouverture.

Appliquez la même logique aux groupes d'annonces, en plus court, avec le thème et la correspondance : Rando homme | Exact. Vous saurez d'un coup d'œil ce que vous regardez, sans ouvrir la liste des mots-clés.

Restructurer un compte existant, ça coûte quoi ?

Un apprentissage, et il faut le savoir avant de tout chambouler. Quand vous recréez une campagne ou que vous la copiez ailleurs, le Smart Bidding repart en phase d'apprentissage sur la nouvelle entité, et Google prévient qu'une réorganisation efface les données accumulées. Autrement dit : restructurer n'est jamais gratuit.

Ça ne veut pas dire qu'il faut figer un compte mal né. Une structure qui affame l'algorithme mérite d'être consolidée, même au prix d'une phase d'apprentissage. Mais ça condamne le grand ménage cosmétique, le « je réorganise tout pour que ce soit plus joli » qui remet tous les compteurs à zéro pour un gain nul.

Ma règle : on ne restructure que pour corriger un vrai problème de signal ou de pilotage, jamais pour l'esthétique. Et quand on le fait, on le fait d'un coup, proprement, pas par petites retouches successives qui relancent l'apprentissage à répétition. Une structure de campagne se réforme rarement et pour de bonnes raisons.

Comment savoir si votre structure affame l'algorithme

Le symptôme est facile à nommer, plus difficile à repérer à l'œil : des campagnes qui tournent sous le seuil de conversions, mois après mois, sans que personne ne fasse le lien avec le découpage. On regarde chaque campagne isolément, on la trouve « un peu molle », et on ne voit pas que c'est l'ensemble qui est éclaté en trop de morceaux. Le budget se dilue exactement comme quand il part sur des campagnes trop petites pour rien dire.

La vérification prend deux minutes et ne demande aucun outil. Ouvrez l'onglet Campagnes, réglez la période sur les 30 derniers jours, affichez la colonne Conversions et triez-la par ordre croissant. Toutes les campagnes actives qui affichent moins de 30 conversions sont vos candidates au regroupement. Si elles représentent la moitié de votre liste, le problème n'est plus une campagne en particulier, c'est le découpage lui-même.

Refaites ce contrôle chaque mois, parce qu'un compte se fragmente par petites décisions successives, jamais d'un coup. C'est typiquement le suivi que Pulzeo tient à votre place, en signalant les campagnes qui n'atteignent plus le volume nécessaire et celles qu'il vaut mieux regrouper. La stratégie d'enchères que vous avez choisie a alors enfin de quoi tourner.

Une bonne structure de compte, ce n'est pas la plus détaillée. C'est la plus resserrée qui reste pilotable, celle où chaque campagne a encore de quoi apprendre.