Quelle audience Google Ads choisir pour vos campagnes

Le choix du type d'audience compte moins que le réglage qui l'accompagne. Sept familles de segments existent dans Google Ads, mais l'erreur qui coûte le plus cher n'est pas d'avoir pris la mauvaise : c'est d'avoir laissé le paramètre sur « Ciblage » quand il fallait « Observation ». Une audience Google Ads mal réglée ne se voit pas dans les rapports, elle se voit dans le volume qui s'effondre.

Voyons donc les sept familles, ce que chacune vaut, puis ce fameux réglage. Et si vous ne deviez retenir qu'une chose de cet article, ce serait la deuxième partie.

Les sept familles de segments d'audience

Google classe ses segments d'audience en sept catégories, qui se distinguent surtout par la température de l'intention.

• Segments d'affinité : des utilisateurs touchés selon leurs habitudes, leurs centres d'intérêt et les sujets qui les passionnent. C'est le plus froid, utile pour la notoriété.
• Données démographiques détaillées : des facteurs de vie qui caractérisent quelqu'un sur le long terme, statut parental ou situation professionnelle par exemple.
• Événements de la vie : les étapes qui déclenchent des achats, mariage, déménagement, obtention d'un diplôme.
• Segments personnalisés : vous les construisez vous-même en saisissant des URL, des applications et des mots-clés pertinents pour votre offre.
• Sur le marché : des utilisateurs identifiés par leur intention d'achat récente. C'est le segment le plus chaud parmi ceux que Google fournit.
• Vos segments de données : anciennement le remarketing, ils regroupent les visiteurs de votre site ou de votre application et le ciblage par liste de clients.
• Audiences engagées sur Google : les personnes ayant interagi avec votre présence sur la recherche Google, YouTube ou d'autres services.

La hiérarchie d'efficacité suit presque toujours cette température. Vos propres données battent tout le reste, parce qu'elles reposent sur un comportement réel envers votre marque et non sur une inférence. Vient ensuite « sur le marché », puis les segments personnalisés que vous avez construits, et enfin les segments d'affinité, dont je vois rarement des résultats convaincants en acquisition directe.

Un mot sur la sixième famille, parce qu'elle contient deux choses très différentes qu'on confond souvent. Il y a les visiteurs de votre site, collectés automatiquement par la balise, et il y a le ciblage par liste de clients, où vous importez vos propres fichiers.

Cette seconde option est de loin la plus sous-utilisée des comptes que j'ouvre. Vous avez une base d'anciens clients, des adresses e-mail de devis non signés, une liste d'inscrits à votre lettre d'information : tout cela peut devenir une audience, sans dépendre du trafic de votre site ni des cookies. Sur un marché où la collecte de données par balise s'appauvrit d'année en année, c'est la ressource dont personne ne peut vous priver.

Ciblage ou Observation : le réglage qui décide de tout

Voilà le point que je vérifie en premier sur tous les comptes que je reprends, parce qu'il est faux une fois sur trois.

Le paramètre Ciblage indique à Google auprès de quels utilisateurs diffuser vos annonces. Il restreint : en dehors de l'audience choisie, plus rien ne s'affiche.

Le paramètre Observation, lui, n'a aucun impact sur l'audience de votre campagne. Il ne détermine ni qui voit vos annonces, ni sur quels contenus elles sortent. Il vous permet de suivre les performances de ce groupe et de lui appliquer une enchère personnalisée, sans rien restreindre.

Ciblage réduit votre portée. Observation la laisse intacte et vous donne un levier d'enchère en plus.

Ce que ça donne concrètement sur une campagne Search

Prenons une campagne qui tourne sur vingt mots-clés et génère 3 000 impressions par jour. Vous ajoutez la liste de vos visiteurs des trente derniers jours, disons 4 000 personnes.

En Observation, vos 3 000 impressions restent. Vous voyez simplement, en plus, comment se comportent les requêtes venant de gens déjà passés chez vous, et vous pouvez enchérir 30 % plus haut sur eux, parce qu'ils convertissent mieux.

En Ciblage, vos annonces ne sortent plus que pour ces 4 000 personnes. Vos impressions tombent à quelques dizaines par jour. Rien n'est cassé, aucune alerte n'apparaît, et vous passez la semaine à chercher pourquoi le volume s'est évaporé.

Quand Ciblage est le bon choix

Il l'est chaque fois que la restriction est l'objectif. Une campagne de reconquête qui ne doit toucher que les paniers abandonnés, une offre réservée aux clients existants, une campagne Display sur un segment précis dont vous voulez maîtriser la portée.

La règle que j'applique : sur les campagnes du Réseau de Recherche, Observation par défaut, toujours. Sur les campagnes Display et vidéo, Ciblage quand l'audience EST la campagne.

Et les signaux d'audience de Performance Max ?

Ils n'obéissent ni à l'une ni à l'autre de ces deux logiques, et c'est une source de malentendus constante. En Performance Max, ce que vous fournissez n'est pas un ciblage : c'est un signal.

Google est explicite sur ce point. Les signaux d'audience des campagnes Performance Max ne sont pas des critères de ciblage strict, et vos annonces peuvent parfaitement être diffusées auprès de personnes hors du signal fourni, si le système estime que cela sert l'objectif de la campagne.

Vous indiquez donc par où commencer à chercher, pas où s'arrêter. La conséquence pratique est qu'un signal mal choisi ne bride pas la campagne, il la fait démarrer plus lentement, le temps que le système corrige de lui-même. C'est plus tolérant qu'un ciblage, et beaucoup moins pilotable.

Ce qui reste sous votre contrôle, en revanche, ce sont les exclusions et la qualité des données que vous injectez : une liste clients propre et à jour vaut mieux que trois segments d'affinité empilés. Le sujet complet est traité dans l'article sur le pilotage de Performance Max.

Quelle audience pour quel objectif

Le bon segment dépend de ce que vous cherchez à obtenir, pas de ce qui a l'air le plus sophistiqué.

Pour du reciblage pur, vos segments de données, en Ciblage, avec un découpage par ancienneté. Quelqu'un venu hier ne se traite pas comme quelqu'un venu il y a vingt-cinq jours, et une seule liste indifférenciée vous fait payer le même prix pour les deux.

Pour améliorer une campagne Search qui tourne déjà, vos segments de données en Observation, avec une majoration d'enchère sur les visiteurs récents et sur votre liste clients. C'est le gain le plus rapide et le moins risqué de toute cette liste, et il est encore rare sur les comptes que j'ouvre.

Pour aller chercher de nouveaux clients, « sur le marché » et les segments personnalisés bâtis sur les URL de vos concurrents et les mots-clés de votre marché. Testez-les en campagne séparée, avec un budget dédié : mélangés à une campagne existante, vous ne saurez jamais ce qui a produit quoi.

Pour exclure, enfin, et c'est souvent le réglage le plus rentable de tous. Retirer les convertisseurs récents d'une campagne d'acquisition évite de payer pour des gens qui viennent d'acheter chez vous la semaine dernière.

Trois exclusions valent d'être posées dès l'ouverture d'un compte. Les acheteurs des trente derniers jours, sur toutes les campagnes d'acquisition. Les candidats et les curieux, si vos pages « recrutement » ou « à propos » drainent du trafic qui n'achètera jamais. Et vos propres équipes, dont les visites répétées gonflent artificiellement vos listes de remarketing.

Pulzeo signale ce genre de réglage manquant lors de l'analyse d'un compte, avec le gain estimé à la clé.

La durée d'adhésion, le réglage qu'on ne touche jamais

Quand vous créez une liste à partir de votre site, vous fixez une durée d'adhésion : combien de temps un visiteur y reste avant d'en sortir. C'est un champ qu'on remplit une fois, à la création, et que personne ne rouvre ensuite.

C'est dommage, parce qu'il décide de la valeur de la liste. Une durée longue vous donne un gros volume dont la moitié est froide ; une durée courte vous donne peu de monde, mais des gens encore dans leur intention d'achat.

Découpez plutôt qu'arbitrer. Sur un compte qui vend en ligne, trois listes valent mieux qu'une seule :

• les visiteurs des sept derniers jours, votre audience la plus chaude, sur laquelle enchérir franchement ;
• ceux du huitième au trentième jour, encore intéressants mais à un prix plus mesuré ;
• ceux au-delà de trente jours, à traiter en notoriété ou à exclure selon votre cycle de vente.

La bonne durée dépend de votre cycle réel. Sur un achat impulsif à 40 €, personne n'a besoin de trente jours pour se décider, et une liste de trente jours dilue votre budget sur des gens partis ailleurs. Sur une prestation à 8 000 € avec trois devis comparés, trente jours sont au contraire un minimum.

Le repère que j'utilise : regardez dans vos données le délai entre le premier clic et la conversion, puis calez la durée de votre liste principale dessus. C'est mesurable, contrairement à l'intuition qui a présidé au réglage d'origine.

Les erreurs qui font chuter la diffusion

Trois pièges reviennent, et aucun ne déclenche d'alerte dans l'interface.

Le premier est le Ciblage posé par inadvertance sur une campagne Search, décrit plus haut. Vérifiez-le sur chaque groupe d'annonces, pas seulement au niveau de la campagne : le réglage existe aux deux étages et ils peuvent diverger.

Le contrôle prend une minute. Ouvrez la section Audiences de la campagne, regardez la mention affichée en haut du tableau, et comparez-la à ce que vous croyez avoir réglé. Sur un compte repris, faites-le partout avant de toucher aux enchères : c'est souvent là que se cache la baisse inexpliquée du mois précédent.

Le deuxième est la liste trop petite pour s'activer. Les seuils dépendent du réseau, et une liste en dessous reste inactive sans message d'erreur. Vous croyez cibler, vous ne ciblez rien, et la campagne diffuse ou ne diffuse pas selon ce que le reste du paramétrage autorise.

Le troisième est plus récent, et il prend de l'ampleur. Avec le refus de consentement à la publicité personnalisée, vos listes se remplissent beaucoup plus lentement qu'avant sur le trafic européen : un segment qui atteignait son seuil en une semaine peut désormais mettre un mois, ou ne jamais l'atteindre.

Le mécanisme est détaillé dans l'article sur le mode de consentement Google Ads, et il vaut la peine d'être compris avant de bâtir toute une stratégie d'audiences dessus.

Un dernier mot sur la méthode. Ajoutez une audience à la fois, et laissez-lui le temps de produire des données avant d'en juger : empiler cinq segments le même jour rend toute lecture impossible, et le compte repart en apprentissage pour rien. Le sujet des durées est traité dans l'article sur la période d'apprentissage, et le pilotage au quotidien sur la page dédiée aux optimisations.