Optimiser campagne Google Shopping : par où commencer

Une campagne Google Shopping qui plafonne, et la même scène se rejoue : vous tapez « optimiser campagne Google Shopping » dans Google, vous tombez sur dix guides qui alignent chacun quinze bonnes pratiques, vous appliquez tout en même temps, et trois semaines plus tard vous ne savez toujours pas ce qui a marché. Le problème n'est pas le manque de conseils. C'est l'absence de méthode.

Optimiser une campagne Shopping, ce n'est pas cocher une liste. C'est d'abord savoir où ça coince, puis corriger dans le bon ordre. Parce que les trois endroits où tout se joue, le flux produit, la structure et les enchères, ne sont pas interchangeables : ils s'empilent. Voici comment les diagnostiquer, dans l'ordre qui a le plus d'impact, avec les seuils concrets pour savoir quand un réglage cloche vraiment.

Les trois étages où se joue une campagne Shopping

Avant de toucher au moindre réglage, une image à garder en tête. Une campagne Shopping repose sur trois étages, et ils tiennent dans un ordre précis.

Le socle, c'est le flux produit : les données que Merchant Center envoie à Google (titres, images, prix, identifiants). C'est lui qui décide sur quelles recherches vos produits sont éligibles. Au-dessus vient la structure : la façon dont vous regroupez vos produits en campagnes pour ne pas enchérir pareil sur une paire de chaussettes et sur votre produit phare. Tout en haut, les enchères : combien vous êtes prêt à payer, à la main ou via le Smart Bidding.

L'ordre n'est pas décoratif. Chaque étage porte le suivant. Un flux propre rend la structure utile, une structure saine rend les enchères pilotables. Prendre le problème par le haut, en triturant le ROAS cible sur un flux troué, c'est repeindre la façade d'une maison dont les fondations bougent.

Le flux produit : là où se cache l'essentiel des problèmes

Si je ne devais regarder qu'une seule chose sur une campagne Shopping qui rame, ce serait le flux. C'est le moins visible et le plus déterminant : Google fabrique vos annonces à partir de ces données, pas à partir d'un texte que vous rédigez. Un flux médiocre plafonne tout le reste, quoi que vous fassiez au-dessus.

Le titre produit, votre levier numéro un

Le titre est, de loin, l'élément du flux qui pèse le plus lourd. C'est lui que Google lit pour décider sur quelles recherches vous montrer. « Savon traditionnel » ne correspond presque à rien. « Savon de Marseille à l'huile d'olive 100 g cube vert » correspond à tout ce qu'un acheteur tape vraiment.

La structure qui marche est toujours la même : marque, type de produit, puis les attributs qui comptent (matière, couleur, taille, contenance). Vous disposez d'environ 150 caractères, mais seuls les 70 premiers s'affichent : mettez l'essentiel devant. Et pour savoir quoi ajouter, un réflexe simple : lisez votre rapport de termes de recherche. Les mots que les gens tapent pour arriver chez vous sont exactement ceux à faire remonter dans le titre.

GTIN, images, attributs : les fondations invisibles

Le reste du flux ne vous fait pas gagner de recherches, mais il vous en fait perdre s'il manque. Trois points à ne pas négliger :

• le GTIN (le code-barres du produit) : sans lui, Google identifie mal votre article et vous prive de placements ; avec, il vous rattache aux fiches produits existantes.
• l'image : nette, produit seul sur fond blanc, sans filigrane ni texte promotionnel plaqué dessus, un motif de refus très courant.
• la catégorie Google et les attributs (état, genre, tranche d'âge) remplis au maximum : ils affinent le ciblage.

Un dernier point qu'on oublie tout le temps : le prix et la disponibilité du flux doivent coller exactement à ceux de la page produit. Un écart, et l'article est désapprouvé sans un mot. Quand des produits « disparaissent » de Shopping, la réponse est presque toujours dans l'onglet Diagnostic de Merchant Center, qui liste chaque refus et sa cause.

Faut-il vraiment segmenter vos campagnes ?

Oui, mais moins que ce qu'on essaie de vous vendre. Par défaut, une campagne Shopping unique traite votre catalogue comme un bloc, et le budget part là où il y a du volume, pas là où il y a de la marge. Segmenter, c'est simplement arrêter d'enchérir pareil sur ce qui n'a pas la même valeur pour vous.

Concrètement, vos produits phares à bonne marge méritent leur propre campagne, avec du budget et une enchère qui pousse. Vos références à petite marge ou à faible rotation n'ont rien à faire dans le même sac : sinon elles mangent le budget des premières. Les étiquettes personnalisées (les custom labels) servent exactement à ça, étiqueter vos produits par marge, par saisonnalité ou par niveau de stock pour piloter chaque groupe à part.

Ce n'est pas une usine à gaz. Sur un petit catalogue, deux campagnes suffisent souvent : une pour les produits qui font votre chiffre, une pour le reste. L'erreur, c'est de vouloir tout découper dès le départ, avec quinze campagnes qui se marchent dessus et que plus personne ne pilote. La bonne granularité, c'est celle que vous êtes capable de suivre réellement.

Quel ROAS cible viser, et à partir de quand ?

Le bon ROAS cible, ce n'est pas un chiffre magique, c'est votre marge. Et le bon moment pour le mettre en place, c'est quand vous avez assez de conversions pour que le Smart Bidding apprenne. Deux conditions, dans cet ordre.

D'abord, les données. Le Smart Bidding a besoin de conversions pour ajuster ses enchères, et encore faut-il que ces conversions soient fiables, ce qui est loin d'être gagné (j'en parle en détail dans le guide sur les conversions mal configurées). En dessous d'une quinzaine de conversions par mois sur une campagne, l'algorithme pilote à l'aveugle : mieux vaut rester en enchères manuelles le temps d'accumuler de l'historique. Le passer en ROAS cible trop tôt, c'est l'étrangler.

Ensuite, le niveau. Un ROAS de 400 % est excellent sur un produit à forte marge, dont le seuil de rentabilité est bas, et très insuffisant sur un produit à faible marge, qui en exigerait facilement le double. Calculez votre seuil de rentabilité (en gros, 1 divisé par votre marge donne le ROAS minimum pour ne pas perdre d'argent) et visez au-dessus. Surtout, ne baissez pas brutalement le ROAS cible pour « améliorer la rentabilité » : vous ne faites pas baisser vos coûts, vous coupez la diffusion. Le volume s'effondre, et vous vous retrouvez avec un ROAS flatteur sur trois ventes par semaine. C'est le même piège que le CPA cible qu'on serre trop fort, un travers que je détaille dans l'article sur le CPA qui explose.

Les erreurs qui plombent une campagne Shopping

Autant que les bons réglages, ce sont les mauvais réflexes qui coulent une campagne. Ceux que je retrouve le plus souvent en reprenant des comptes.

Régler le flux et l'oublier. Un flux n'est pas un fichier qu'on dépose une fois pour toutes. Les prix bougent, les stocks tournent, des produits passent en rupture. Un flux qu'on ne rafraîchit jamais finit rempli de produits désapprouvés que personne ne remarque.

Ignorer les termes de recherche. En Shopping, vous ne choisissez pas vos mots-clés, mais vous pouvez exclure. Sans mots-clés à exclure, vous payez pour « notice », « occasion », « gratuit », « réparation », tout ce qui ne convertira jamais. Passer le rapport des termes de recherche une fois par mois et couper le hors-sujet, c'est le gain le plus rapide de toute la liste.

Juger trop vite. Un ROAS sur trois jours ne veut rien dire, surtout à faible volume. On regarde une tendance sur deux à quatre semaines, jamais la journée de la veille. Et avant de couper un produit parce qu'il « ne convertit pas », on vérifie qu'il n'a pas simplement un problème de flux. Couper d'abord, diagnostiquer ensuite, c'est le meilleur moyen de sabrer ce qui marchait.

Par où commencer si tout semble à revoir ?

Face à une campagne négligée, on peut vite se noyer. L'ordre de priorité découle pourtant directement des trois étages, et il suit l'impact.

Commencez toujours par le flux, et dans le flux, par les titres : c'est là que se gagnent ou se perdent le plus d'impressions, et ça ne coûte que du temps. Vérifiez ensuite qu'aucun produit important n'est désapprouvé, via l'onglet Diagnostic. Vient après la structure : isolez vos produits phares pour qu'ils ne partagent plus leur budget avec le reste. Les enchères, enfin, une fois que le socle est sain et que vous avez de quoi piloter. L'attribution, les ajustements par appareil, les fiches gratuites : ce sont des raffinages, ils passent en dernier, jamais avant les fondations.

Cet ordre n'est pas qu'une commodité. Il évite l'erreur la plus commune : passer des heures sur les enchères d'une campagne dont le vrai problème était un flux à moitié refusé.

Diagnostiquer sans y passer la journée

Faire ce diagnostic à la main, produit par produit, sur un catalogue de plusieurs centaines de références, c'est long et facile à repousser. On finit par regarder le ROAS global une fois par mois, et le jour où il chute, on ne sait toujours pas si le problème est en bas, au milieu ou en haut.

C'est exactement ce que Pulzeo pour les e-commerçants prend en charge. Zeo, l'assistant intégré, surveille vos comptes en continu et vous alerte quand une campagne décroche en pointant la cause probable, au lieu de vous coller un chiffre rouge de plus sous le nez. Vous ne découvrez plus le problème en fin de mois : vous savez tout de suite s'il faut aller regarder le flux, la structure ou les enchères.

Une campagne Shopping ne s'optimise pas en cochant des cases. Elle se diagnostique, étage par étage, en commençant toujours par le bas.